Bài học từ Indonesia cho hành trình vươn ra ASEAN của thương hiệu Việt

Một thập kỷ chuyển dịch cơ cấu: Từ tiêu dùng đến tích lũy vốn tại Việt Nam

Nhìn lại hành trình phát triển của Việt Nam trong mười năm qua, có thể thấy một sự chuyển dịch cơ cấu sâu sắc. Ngày nay, khi các doanh nghiệp tìm cách khai thác hai động lực tăng trưởng của ASEAN, việc thấu hiểu sự chuyển mình của Việt Nam không còn chỉ đơn thuần ở việc nhận ra tiềm năng của thị trường, mà còn là việc theo kịp mức độ trưởng thành mới của nền kinh tế.

Tinh thần năng động và sự nỗ lực của lực lượng lao động Việt vẫn không thay đổi, nhưng những chuyển biến trong diện mạo đô thị và bức tranh kinh tế thì khó có thể bỏ qua. Tuyến metro đầu tiên đã đi vào hoạt động. Các tòa nhà chọc trời ngày càng cao hơn và xuất hiện nhiều hơn. 

Bitexco Financial Tower đã nhường danh hiệu “tòa nhà cao nhất Sài Gòn” cho Landmark 81. Tỷ lệ ô tô so với xe máy từng là 1:10, nhưng nay đã ở mức 1:8. Số lượng ô tô tại TP.HCM đã tăng tới 130%—từ khoảng 600.000 lên 1,4 triệu xe. Hệ thống đường cao tốc, cầu và đường bộ cũng không ngừng được mở rộng, giúp tăng cường khả năng kết nối và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Trong nửa đầu năm 2026, tăng trưởng GDP của Việt Nam đã đạt 8,18%—mức cao nhất trong ASEAN.

Các chỉ số chính đều cho thấy tốc độ đô thị hóa mạnh mẽ chất lượng sống được nâng cao, nguồn thu nhập ngày càng ổn định và thu nhập khả dụng gia tăng. Tuy nhiên, thay đổi đáng chú ý nhất lại nằm ở tư duy của người tiêu dùng Việt. Mười năm trước, khái niệm tiết kiệm để dự phòng cho những lúc khó khăn vẫn chưa thực sự phổ biến với mặt bằng chung của phần lớn người Việt Nam. Tiền lương đôi khi đã được “tiêu hết” ngay cả trước khi được nhận. Đây cũng là lý do người ta thường nói rằng một người Việt Nam trung bình làm cùng lúc 2,5 công việc.

Ngày nay, với mức lương dần tăng, người Việt đã chú trọng hơn nhiều đến tiết kiệm và đầu tư. Một phần đáng kể thu nhập được phân bổ vào bất động sản, vàng và cổ phiếu. Những người am hiểu hơn về đầu tư cũng tham gia vào trái phiếu doanh nghiệp, quỹ ETF và quỹ mở. Thị trường vốn vì thế đã chứng kiến một sự chuyển mình sâu sắc. 

Chỉ riêng trong năm 2025, hơn 2,5 triệu tài khoản chứng khoán mới đã được mở—một con số kỷ lục. Đến đầu năm 2026, số tài khoản giao dịch của nhà đầu tư cá nhân trong nước đã vượt 12,1 triệu, cao gấp hơn 10 lần so với một thập kỷ trước. Hiện nay, nhà đầu tư cá nhân trong nước đóng góp tới 80% giá trị giao dịch chứng khoán hằng ngày, qua đó tạo nên một nền tảng ổn định đáng kể cho thị trường chứng khoán Việt Nam. Và đúng vậy, một người Việt Nam trung bình vẫn làm 2,5 công việc. Điểm khác biệt là một phần thu nhập từ những công việc ấy giờ đây được dành cho việc tích lũy tài sản, trong khi phần còn lại được sử dụng để nâng cao chất lượng cuộc sống.

“Hai nền kinh tế phản chiếu”: Indonesia và Việt Nam

Xét trên nhiều phương diện, Indonesia và Việt Nam có quỹ đạo tăng trưởng kinh tế khá tương đồng. Người tiêu dùng tại hai quốc gia có sức mua gần như tương đương, với GDP bình quân đầu người đều vượt ngưỡng 5.000 USD. Tăng trưởng tại cả hai thị trường đều được dẫn dắt bởi nền kinh tế số, dù tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV) của Indonesia hiện cao gấp đôi Việt Nam.

Trong khi thương mại điện tử hiện đóng góp khoảng hai phần ba quy mô nền kinh tế số của Việt Nam, tương đương hơn 25 tỷ USD, cả hai quốc gia đều phụ thuộc đáng kể vào thương mại xã hội và nền kinh tế sáng tạo nội dung. 

Những nền tảng và hình thức như TikTok Shop, livestream bán hàng và KOC (Key Opinion Consumer) đang trở thành động lực tăng trưởng, có ảnh hưởng đến người tiêu dùng mạnh mẽ hơn quảng cáo truyền thống. 

Nhóm công chúng trẻ, ưu tiên thiết bị di động và chịu ảnh hưởng lớn từ các nhà sáng tạo nội dung ngày càng tin tưởng vào sự tín nhiệm của cộng đồng, lời giới thiệu của những người đồng trang lứa và hoạt động mua sắm qua livestream hơn các hình thức tiếp thị doanh nghiệp truyền thống. Gen Z và thế hệ Millennials tại cả hai quốc gia đang dẫn dắt chi tiêu cho các nhu cầu giải trí và không thiết yếu.

Niềm tự hào dân tộc và sự ưu ái dành cho thương hiệu nội địa là một điểm chung khác giữa hai thị trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng dành sự yêu thích cho những thương hiệu như Biti’s, Trung Nguyên và Coolmate. Trong khi đó, những cái tên được người tiêu dùng Indonesia ưa chuộng bao gồm Indomie, GoTo, Eiger và Wardah.

Sự đa dạng phong phú của cả hai quốc gia tạo nên nhiều chất liệu văn hóa để các thương hiệu kết nối với công chúng. Indonesia là quốc gia quần đảo lớn nhất thế giới với hơn 17.000 hòn đảo, đồng thời là nơi giao thoa của nhiều tiểu văn hóa, phương ngữ và đặc trưng bản địa. Tương tự, những khác biệt rõ nét về văn hóa và thái độ của người tiêu dùng giữa Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM tạo nên một bối cảnh văn hóa đa tầng mà các thương hiệu có thể khai thác, mở ra nhiều cơ hội cho chiến lược siêu bản địa hóa.

Những điểm khác biệt

Quy mô: Indonesia vượt trội về quy mô khi sở hữu dân số lớn thứ tư thế giới và là nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á, với GDP đạt 1,45 nghìn tỷ USD - gần gấp ba lần quy mô GDP 515 tỷ USD của Việt Nam. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của Việt Nam nằm ở tốc độ phát triển nhanh chóng, thể hiện qua mức tăng trưởng GDP 8,18% so với cùng kỳ. Xét theo tổng giá trị giao dịch hàng hóa (GMV), nền kinh tế số Indonesia đạt khoảng 99 tỷ USD trong năm 2025, lớn nhất Đông Nam Á; trong khi Việt Nam đứng thứ ba với 39 tỷ USD.

Mức độ ứng dụng AI: Mặc dù cả hai quốc gia đều là những thị trường ưu tiên thiết bị di động và có mức độ số hóa sâu rộng, Việt Nam nhỉnh hơn Indonesia về tốc độ ứng dụng AI, hiện thuộc nhóm cao nhất Đông Nam Á. Có tới 81% người Việt Nam sử dụng các công cụ AI hằng ngày, góp phần thúc đẩy doanh thu từ các ứng dụng tích hợp AI tăng 78%.

Lực lượng lao động có kỹ năng: Việt Nam sở hữu lực lượng lao động có năng suất cao, trình độ kỹ thuật tốt và sẵn sàng hơn cho các hoạt động hướng đến xuất khẩu. Quốc gia này có thế mạnh về năng lực xuất khẩu, giáo dục STEM và đào tạo nghề. Việt Nam cũng nổi bật trong lĩnh vực phát triển phần mềm và kỹ thuật, với khoảng 50.000 sinh viên công nghệ thông tin tốt nghiệp mỗi năm.

Trong khi Indonesia mang lại lợi thế từ quy mô khổng lồ của thị trường nội địa, chất lượng đào tạo nghề và kỹ thuật vẫn chưa đồng đều, đòi hỏi những cải thiện trên diện rộng trong nhiều ngành công nghiệp. Việt Nam đem lại sự cân bằng giữa nguồn nhân lực chất lượng và chi phí lao động dài hạn tương đối dễ dự báo. Những yếu tố này phần nào khiến các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng ưu tiên Việt Nam hơn. Đây cũng là một trong những lý do Việt Nam thường được lựa chọn nhiều hơn Indonesia trong chiến lược “Trung Quốc +1” của các nhà sản xuất.

Cẩm nang chiến lược cho Thương hiệu Việt chinh phục ASEAN

Với những thay đổi mang tính cấu trúc của nền kinh tế, đã đến lúc các thương hiệu Việt khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. Đầu năm nay, Chính phủ Việt Nam đã giới thiệu Chương trình “Go Global” giai đoạn 2026–2030, với mục tiêu phát triển 1.000 doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh toàn cầu, trong đó có 20 tập đoàn lớn và 30 doanh nghiệp quy mô vừa có khả năng vươn lên dẫn đầu các thị trường ngách. Tầm nhìn này đang từng bước trở thành hiện thực.

Vingroup là một trong những doanh nghiệp tiên phong, với hệ sinh thái VinFast cùng dịch vụ gọi xe Green SM, đang từng bước mở rộng khắp Đông Nam Á và vươn ra những thị trường ngoài khu vực.

Ngay cả các thương hiệu ẩm thực như Pizza 4P’s và Maison Marou cũng đã mở rộng từ Sài Gòn đến Jakarta, Tokyo, Singapore và New York. Với động lực này, nhiều khả năng Biti’s, Masan, Highlands Coffee, Coolmate, Vinamilk và nhiều thương hiệu nội địa khác sẽ tiếp bước, trở thành những đại diện tiêu biểu cho câu chuyện tăng trưởng của Việt Nam.

Khát vọng vươn ra quốc tế cũng được phản ánh rõ trong định hướng của cộng đồng doanh nghiệp Việt. Theo Nghiên cứu Triển vọng Doanh nghiệp 2026 của UOB, hơn 80% doanh nghiệp Việt Nam dự định mở rộng ra thị trường quốc tế trong hai năm tới. ASEAN vẫn là điểm đến ưu tiên hàng đầu, đặc biệt là Indonesia - thị trường tiêu dùng với gần 290 triệu dân. Khi vốn đầu tư trực tiếp ra nước ngoài của Việt Nam tăng gấp 2,5 lần chỉ trong những tháng đầu năm 2026, tham vọng này rõ ràng đã bắt đầu chuyển hóa thành những dòng vốn thực tế.

Dưới đây là ba định hướng mà các thương hiệu có thể áp dụng để đẩy nhanh hành trình mở rộng tại ASEAN:

Thứ nhất, vượt ra khỏi lợi thế giá “Made in Vietnam”: Cạnh tranh đơn thuần bằng giá là một cuộc đua xuống đáy. Các thương hiệu Việt cần xuất khẩu tài sản trí tuệ, năng lực thiết kế và câu chuyện thương hiệu. Chẳng hạn, người tiêu dùng Indonesia không chỉ mua cà phê hay mỹ phẩm; họ còn mua những tuyên ngôn về phong cách sống. Vì vậy, cần xây dựng định vị cao cấp, tạo kết nối cảm xúc và mang đến giá trị khác biệt, vượt khỏi lợi thế chi phí thường gắn với “Made in Vietnam”. Mục tiêu cuối cùng là biến thương hiệu Việt thành những lựa chọn đáng khao khát. 

Thứ hai, chủ động với các rào cản pháp lý và văn hóa: Sẽ là một sai lầm nếu cho rằng công thức thành công tại TP.HCM có thể được áp dụng y nguyên tại Jakarta, Manila, Bangkok hay Kuala Lumpur. Các thương hiệu cần giải mã và thích ứng với hệ thống pháp lý phức tạp tại từng thị trường, từ yêu cầu bắt buộc về chứng nhận Halal, mô hình hợp tác với đối tác địa phương đến những khác biệt trong giọng điệu truyền thông.

Mỗi thị trường đều có những đặc thù riêng. Do đó, doanh nghiệp không thể sử dụng một công thức chung cho toàn bộ hành trình mở rộng quốc tế. Thay vào đó, thương hiệu cần xây dựng chiến lược riêng cho từng thị trường, triển khai kế hoạch tiếp cận thị trường một cách linh hoạt, liên tục điều chỉnh trước khi mở rộng quy mô.

Thứ ba, biến AI và thương mại sáng tạo thành đòn bẩy mở rộng: Việt Nam hiện có mức độ ứng dụng AI thuộc nhóm cao nhất trong khu vực. Bằng cách kết hợp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng dựa trên AI với mạng lưới người ảnh hưởng và KOC bản địa tại các thị trường mục tiêu, thương hiệu có thể thử nghiệm, rút kinh nghiệm và mở rộng chiến dịch chỉ trong vài ngày thay vì vài tháng.

Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Moonfolks hướng tới việc kết nối nền kinh tế số đang trưởng thành nhanh chóng của Việt Nam với các thị trường ASEAN rộng lớn hơn, đồng hành cùng làn sóng doanh nghiệp trong nước đang tìm kiếm cơ hội mở rộng quy mô quốc tế.

Chúng tôi mong muốn tận dụng mạng lưới khu vực để thúc đẩy tăng trưởng cho những thương hiệu Việt giàu tham vọng, cả tại thị trường nội địa lẫn quốc tế. Mô hình Audacious Commerce do Moonfolks phát triển kết hợp nội dung, nhà sáng tạo, cộng đồng và văn hóa để tạo ra giá trị thương mại sẽ góp phần tái định vị thương hiệu Việt trên thị trường khu vực.

Trong thập kỷ tới, sự am hiểu và khả năng thích ứng với văn hóa của từng thị trường sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình diện mạo thương mại của ASEAN. Cơ hội đang rộng mở, và đây chính là thời điểm để các thương hiệu Việt bước ra khỏi biên giới.

Anish Daryani