Bài toán khó cho CEO mới của Grab: Tăng thị phần thế nào khi không còn là số 1?

Grab Việt Nam sắp bước sang một chương mới khi ông Mã Tuấn Trọng chính thức trở thành Giám đốc điều hành từ ngày 1/7/2025, tiếp nối hành trình của các lãnh đạo đã góp phần định hình thị trường gọi xe công nghệ trong nước. Ông Jerry Lim từng đặt nền móng cho Grab tại Việt Nam từ năm 2014; bà Nguyễn Thái Hải Vân giúp hãng vượt qua đại dịch và mở rộng GrabFood; còn ông Alejandro Osorio gần đây tập trung phát triển hệ sinh thái siêu ứng dụng. Giờ đây, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt với Xanh SM và Be Group, vị CEO mới sẽ phải đối mặt với bài toán giữ vững thị phần, cải thiện hiệu quả vận hành và đưa Grab bứt phá trong một thị trường đang chuyển mình mạnh mẽ.

Grab đang đối mặt với nhiều thách thức

Thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam năm 2025 được đánh giá là một đấu trường sôi động nhưng đầy trở ngại. Theo báo cáo của Mordor Intelligence, quy mô thị trường tại Việt Nam được định giá khoảng 1,05 tỷ USD trong năm nay và dự báo sẽ đạt 2,56 tỷ USD vào năm 2030, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới 19,5%. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường mở rộng nhanh chóng, vị thế của các doanh nghiệp trong ngành lại biến động mạnh.

Grab từng là thế lực gần như không có đối thủ trên thị trường gọi xe công nghệ Việt Nam. Sau khi Uber rút khỏi Đông Nam Á vào năm 2018, Grab nhanh chóng tận dụng lợi thế người tiên phong với hệ sinh thái khép kín, bao phủ từ gọi xe, giao hàng đến thanh toán không tiền mặt và chiếm lĩnh hơn 70% thị phần của lĩnh vực này tính đến năm 2021.

Bước sang năm 2022, Grab đánh dấu giai đoạn phục hồi đầu tiên sau dịch COVID-19. Dù chịu ảnh hưởng bởi giá xăng dầu tăng cao, nguồn cung tài xế thiếu hụt và người tiêu dùng vẫn thắt chặt chi tiêu, hãng xe công nghệ này vẫn duy trì được doanh thu 108 triệu USD tại thị trường Việt Nam, tạo nền vững chắc cho sự bứt phá trong năm tiếp theo. Đây cũng là giai đoạn Grab tập trung tái cấu trúc vận hành, tinh gọn bộ máy, đồng thời thử nghiệm tích hợp sâu hơn giữa các dịch vụ như GrabFood, GrabMart, GrabExpress và GrabPay.

Nhờ những nền tảng được củng cố trong năm 2022, Grab ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng trong năm 2023, tăng 70%, từ 108 triệu USD lên 185 triệu USD. Sự bứt phá mạnh mẽ này được thúc đẩy bởi nhu cầu tiêu dùng phục hồi mạnh, người dân quay lại thói quen di chuyển và đặt đồ ăn online, cùng với các chiến dịch mở rộng GrabFood và dịch vụ B2B. Ngoài ra, việc đầu tư mạnh vào khuyến mãi, hỗ trợ tài xế và nâng cấp trải nghiệm người dùng giúp Grab duy trì vị trí dẫn đầu thị trường.

Tuy nhiên, đà tăng trưởng đó không kéo dài lâu. Quý 4/2024 ghi nhận Grab đánh mất vị trí số 1 vào tay Xanh SM, khi hãng xe điện của VinFast chiếm 37,41% thị phần, nhỉnh hơn Grab với 36,62%. Với chiến lược sử dụng 100% xe điện, giá cước ổn định và trải nghiệm khách hàng được đánh giá cao, Xanh SM đã nhanh chóng chiếm được lòng tin người dùng. Trong khi đó, Grab dù vẫn dẫn đầu về số lượng người dùng xe máy, nhưng tăng trưởng doanh thu đã bắt đầu chững lại. 

Theo báo cáo thường niên 2024 của Grab Holdings Ltd, doanh thu tại Việt Nam năm vừa rồi đạt 228 triệu USD, tăng gần 23% so với năm trước, chậm lại đáng kể so với mức tăng 70% của năm 2023. Đây là tín hiệu cho thấy tốc độ tăng trưởng của Grab đang có dấu hiệu chững lại rõ rệt, ngay cả khi thị trường vẫn mở rộng nhanh chóng.

Từ mức thị phần hơn 70% năm 2021 xuống còn 36,62% cuối 2024, hành trình của Grab tại Việt Nam đang cho thấy rõ sự dịch chuyển quyền lực trong ngành gọi xe công nghệ. Dù vẫn đóng góp khoảng 8,15% vào tổng doanh thu khu vực của Grab, thị trường Việt Nam đang đòi hỏi những chiến lược mới để bảo vệ thị phần và cải thiện hiệu quả vận hành.

Trong thời gian tới, áp lực cạnh tranh của Grab có thể sẽ còn tăng lên, khi Xanh SM cũng đang bỏ ngỏ dự định tiến vào mảng giao đồ ăn (food delivery). 

Grab đang làm gì giữa cuộc chiến thị phần

Việc ông Mã Tuấn Trọng được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành Grab Việt Nam diễn ra trong bối cảnh công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ nội địa như Xanh SM và Be Group. Ông Trọng là một gương mặt kỳ cựu, đã gắn bó gần 7 năm với Grab, từng dẫn dắt nhiều mảng chiến lược như Marketing, Giao hàng và Thương mại. Ông cũng là người đặt nền móng cho GrabFood, đồng thời góp phần mở rộng các dịch vụ giao hàng hóa, đi chợ online và giải pháp thương mại cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều hành một Grab đang đối mặt với nguy cơ suy giảm thị phần là thử thách không nhỏ.

Gần đây, hãng xe công nghệ này vừa tổ chức sự kiện công nghệ GrabX đầu tiên, công bố loạt tính năng và sản phẩm mới với triết lý "Dành cho mỗi người". Đây được xem là bước chuyển mình của Grab trong chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, dựa trên AI và dữ liệu hành vi. Hệ thống sản phẩm được chia thành ba nhóm lần lượt là cho gia đình, cho bản thân và cho trải nghiệm.

Ở nhóm gia đình, tính năng Tài khoản Gia đình cho teen cung cấp giải pháp di chuyển an toàn cho người dùng từ 13 đến 17 tuổi, với các lớp bảo vệ như mã PIN, giám sát hành trình và ưu tiên tài xế chất lượng cao. Tính năng Tách đơn hàng lớn sử dụng mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) để đánh giá kích thước món ăn, đảm bảo đơn hàng được tách và giao đồng thời nếu quá cồng kềnh, một nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận bằng công nghệ.

Với người dùng cá nhân, Grab giới thiệu GrabFood Một người ăn, bộ sưu tập món ăn tối ưu cho người sống độc lập, cùng tính năng Đặt chung ship rẻ kết nối đơn hàng từ người lạ trong khu vực để giảm phí giao. Đây là nỗ lực tận dụng kinh tế chia sẻ, đồng thời đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí ở những thị trường nhạy cảm về giá như Việt Nam.

Song song, Grab cũng tăng cường khả năng gắn bó với người dùng thông qua các giải pháp gắn với trải nghiệm như Đặt trước chuyến xe sân bay, Gói Du lịch quốc tế và GrabMaps, bản đồ tích hợp ưu đãi ăn uống theo địa điểm và sở thích.

Bên cạnh đó, để đẩy mạnh quá trình chuyển đổi sang xe điện và nâng cao trải nghiệm người dùng, Grab đã ký kết thỏa thuận với BYD nhằm cung cấp 50.000 xe điện cho các đối tác tài xế tại Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam. Các mẫu xe được lựa chọn sẽ được cung cấp với mức giá cạnh tranh, kèm theo chế độ bảo hành pin mở rộng. Tài xế có thể lựa chọn thuê xe từ các đối tác của Grab hoặc tham gia chương trình hỗ trợ tài chính để sở hữu xe. Ngoài ra, ứng dụng Grab sẽ được tích hợp trực tiếp trên hệ thống điều khiển của xe BYD, giúp tài xế dễ dàng truy cập thông tin đặt chỗ, chỉ đường và tin nhắn ngay trên màn hình xe, thay vì sử dụng điện thoại.

Thúy Hạnh