Báo cáo YouNet ECI: Việc các sàn TMĐT tăng phí ảnh hưởng đến doanh số sản phẩm

Báo cáo được xây dựng trên dữ liệu thu thập liên tục từ 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong giai đoạn từ 1/1 đến 31/12/2025. Theo đó, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm 2024 và duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% trong ba năm liên tiếp. Tổng sản lượng tiêu thụ đạt 3,7 tỷ đơn vị sản phẩm.

So với mức tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (+9,2% theo Cục Thống kê), kênh TMĐT tiếp tục ghi nhận tốc độ mở rộng cao hơn.

Theo YouNet ECI, năm 2025 tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 nền tảng đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước và duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% trong ba năm liên tiếp. Mức tăng này cao hơn so với tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng (+9,2% theo Cục Thống kê).

Xét theo ngành hàng, GMV tăng trưởng ở các nhóm chủ lực, trong đó FMCG (Tiêu dùng nhanh) tăng 38% và Thời trang & Phụ kiện tăng 34%. Với kết quả này, FMCG vượt qua ngành Làm đẹp để giữ vị trí thứ hai về quy mô trên bản đồ TMĐT, sau Thời trang & Phụ kiện. Ngành Làm đẹp xếp thứ ba.

Trong bối cảnh giá tăng theo phí sàn trong nửa cuối năm 2025, FMCG vẫn duy trì sản lượng tương đương cùng kỳ 2024.

Dù cả năm ghi nhận tăng trưởng tích cực, dữ liệu Quý 4/2025 cho thấy biến động đáng chú ý. Theo báo cáo, sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, giá bán trung bình trên cả 4 sàn tăng 33% so với Quý 4/2024. YouNet ECI cho biết việc tăng giá bán là phản ứng của doanh nghiệp trước các đợt điều chỉnh phí sàn trong năm 2025.

Khảo sát người tiêu dùng trực tuyến trong Quý 4/2025 cũng cho thấy mức độ nhạy cảm về giá. Khi được hỏi về đánh giá tình hình kinh tế trong nước, nhóm Gen Y (Millennials) thể hiện sự thận trọng hơn, với 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn, với 64% cảm thấy tích cực về tình hình kinh tế hiện tại. Tuy nhiên, 64% Gen Z có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng.

Báo cáo cũng ghi nhận sự thay đổi trong cấu trúc nhà bán. Tổng số nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn hơn 672.000 nhà bán. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán tăng 33%. Các gian hàng Mall gia tăng thêm 5,8% thị phần, cho thấy xu hướng người tiêu dùng ưu tiên mua sắm từ nhà bán chính hãng và uy tín.

Bên cạnh đó báo cáo của Metric cũng cho thấy ba sàn TMĐT lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đã bước sang giai đoạn định hình lại chiến lược, bắt đầu thể hiện rõ những định hướng khác biệt.

Cụ thể, Shopee đẩy mạnh hệ sinh thái người dùng trung thành bằng các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Chiến lược này hướng tới tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng thông qua hình thức kết hợp giữa giải trí và thương mại, tạo ra mức độ tương tác cao và duy trì hoạt động tiêu dùng trên nền tảng. 

Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục phát triển mô hình content–commerce, dựa trên hệ sinh thái KOL/KOC và livestream. Những phiên phát trực tiếp có doanh thu lớn cho thấy hiệu quả của mô hình mua sắm giải trí, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng. Nền tảng này nhanh chóng trở thành nhân tố tạo xu hướng mới trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Lazada là sàn TMĐT đầu tiên ra mắt mô hình gian hàng chính hãng LazMall từ năm 2018, định hướng nâng cao chất lượng hàng hóa và trải nghiệm mua sắm. Đến nay, sàn tiếp tục duy trì chiến lược tập trung vào hàng chính hãng như một động lực tăng trưởng dài hạn.

Gần đây, Lazada mở rộng nguồn cung quốc tế khi đưa hàng triệu sản phẩm từ Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall về Việt Nam, kèm chính sách giao hàng trong 7 ngày và đổi trả trong 30 ngày.

Nhận định về năm 2026, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường tại YouNet ECI, cho biết năm 2026, TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng hai chữ số, tuy nhiên tính phức tạp trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam mang đến cả cơ hội lẫn thách thức.

"Kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc; giờ đây, nhãn hàng cần quan tâm đến việc đồng bộ hóa giữa các kênh và liên tục nắm chuyển động của ngành hàng, đặc biệt là của đối thủ hay của các chuỗi bán lẻ, thì mới nhìn thấy cơ hội tăng trưởng thực sự", nói thêm.