Các thương hiệu F&B được gì khi bước chân vào đường đua tổ chức concert?
Thay vì voucher giảm giá, các "ông lớn" trong ngành F&B giờ đây đang chiêu đãi khách hàng bằng những đại nhạc hội quy mô lớn.
Năm 2025 chứng kiến một sự chuyển dịch chiến lược đáng chú ý trên thị trường F&B Việt Nam. Thay vì chỉ đóng vai trò nhà tài trợ, nhiều "ông lớn" trong ngành đã bất ngờ lấn sân sang lĩnh vực giải trí, trực tiếp đứng ra tổ chức các đại nhạc hội quy mô lớn. Giữa bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, concert đang trở thành một công cụ marketing đầy quyền năng, giúp các thương hiệu tạo ra sự khác biệt và kết nối sâu sắc hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ.
Chuyển từ tài trợ sang tổ chức
Thị trường sự kiện âm nhạc gần đây trở nên sôi động hơn bao giờ hết với sự nhập cuộc của hàng loạt thương hiệu F&B. Thay vì các voucher giảm giá quen thuộc, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z, đang được chiêu đãi những "bữa tiệc" âm nhạc hoành tráng.
Mới đây nhất, thương hiệu cà phê toàn cầu Starbucks Việt Nam đã gây xôn xao cộng đồng mạng khi công bố tổ chức sự kiện âm nhạc đầu tiên mang tên "Siren Calling". Việc quy tụ dàn nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích như MONO, Chipu, Pháp Kiều và Chillies đã giúp sự kiện này và cái tên "concert Starbuck" nhận được nhiều sự quan tâm và bàn luận của giới trẻ.
Trước đó, vào đầu tháng 7, hai tên tuổi lớn là KFC và Circle K cũng đã khai mở cuộc đua bằng hai concert quy mô lớn. Cụ thể, KFC Việt Nam lần đầu ghi danh vào lĩnh vực tổ chức sự kiện với "KFC Zestival", quy tụ các nghệ sĩ như WEAN LE, MONO, Isaac, Quang Hùng MasterD...
Không chịu kém cạnh, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K cũng tạo dấu ấn với đại nhạc hội "500+ Cửa hàng - Dẫn đầu tiên phong", thu hút hơn 14.000 khán giả tại Hà Nội với sự góp mặt của Hieuthuhai, Hurryking, Low G.
Các concert F&B diễn ra với lượng người tham dự đông đảo. Nguồn ảnh: Starbucks, Circle K, KFC, Malto
Xu hướng này không chỉ là một hiện tượng tức thời. Nhìn lại, các thương hiệu đồ uống như Heineken với các sự kiện Countdown thường niên hay Tiger Beer với lễ hội EDM té nước đặc sắc hay Tiger Crystal Rave đã sớm nhận ra sức hút của âm nhạc. Các sự kiện khác như Malto ShakeFest của Lotte Chilsung (với sự tham gia của ngôi sao K-pop Jang Won Young) hay Modern Music Festival của Acecook cũng là những minh chứng rõ ràng cho thấy các thương hiệu F&B đang ngày càng đầu tư nghiêm túc vào việc kiến tạo trải nghiệm giải trí cho khách hàng.
Xu hướng này hoàn toàn có cơ sở khi nhìn vào các số liệu thực tế. Một báo cáo năm 2024 do UOB và BCG thực hiện đã chỉ ra một sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam, họ ngày càng sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho các trải nghiệm.
Cụ thể, 42% người Việt được khảo sát cho biết đã chi tiêu nhiều hơn cho các lĩnh vực như du lịch, ăn uống và đặc biệt là tham dự concert, sự kiện giải trí. Con số này cao hơn đáng kể so với mức trung bình 35% của khu vực Đông Nam Á.
Đặc biệt, báo cáo nhấn mạnh rằng xu hướng này còn rõ rệt hơn ở nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi. Có đến 47% người thuộc thế hệ Gen Z đã tăng chi tiêu cho các hoạt động về trải nghiệm. Những số liệu này cung cấp một lý giải rõ ràng cho việc tại sao các thương hiệu F&B như Starbucks, KFC hay Circle K lại xem việc tổ chức concert là một hướng đi chiến lược để chinh phục nhóm khách hàng tiềm năng và đầy giá trị này.
Bài toán kinh doanh đằng sau sân khấu
Việc các thương hiệu mạnh tay chi lớn cho sự kiện âm nhạc không phải là một cuộc chơi ngẫu hứng, mà là một chiến lược marketing được tính toán kỹ lưỡng dựa trên khái niệm "kinh tế trải nghiệm" (Experience Economy). Theo báo cáo từ Allied Market Research, thị trường sự kiện âm nhạc toàn cầu được dự báo sẽ chạm mốc 755 tỷ USD vào năm 2035, cho thấy tiềm năng khổng lồ.
Lợi ích trực tiếp nhất chính là thúc đẩy doanh thu thông qua cơ chế "mua hàng đổi vé". Để có được tấm vé tham dự "KFC Zestival" hay sự kiện của Circle K, khách hàng cần mua sản phẩm để tích điểm hoặc tích tem. Cơ chế này đã khéo léo biến hoạt động marketing thành một đòn bẩy cho kinh doanh, kết nối hành vi tiêu dùng với trải nghiệm giải trí. Ngay cả các thương hiệu không trực tiếp tổ chức cũng tìm cách "ăn theo" sức nóng, như cách Haidilao và Manwah triển khai xe buýt miễn phí đưa đón người hâm mộ từ concert đến cửa hàng, biến mình thành một phần của hành trình trải nghiệm sau đêm nhạc.
Bên cạnh doanh thu, việc tổ chức concert còn giúp xây dựng kết nối cảm xúc và hình ảnh thương hiệu một cách mạnh mẽ. Bằng cách này, các thương hiệu đang dịch chuyển từ việc bán sản phẩm sang bán trải nghiệm và cảm xúc. Như đại diện KFC Việt Nam chia sẻ, họ mong muốn thương hiệu không chỉ là nơi phục vụ món ngon mà còn là "điểm chạm cảm xúc và kết nối cộng đồng". Việc tạo ra những ký ức vui vẻ, sôi động giúp thương hiệu trở thành một phần trong lối sống của thế hệ trẻ, xây dựng một hình ảnh năng động và gần gũi hơn.
Mỗi sự kiện còn là một cơ hội "vàng" để thu thập dữ liệu khách hàng. Từ việc đăng ký mua hàng qua ứng dụng, quét mã QR khi check-in, tham gia minigame cho đến các nội dung do người dùng tạo ra (check-in, video, livestream) trên mạng xã hội, thương hiệu có thể thu thập một lượng lớn thông tin giá trị. Dữ liệu này bao gồm hành vi tiêu dùng, thông tin nhân khẩu học, mức độ quan tâm đến sản phẩm và cả những phản hồi về cảm xúc. Đây chính là nguồn tài nguyên quý giá để doanh nghiệp cá nhân hóa truyền thông và phát triển sản phẩm trong tương lai.
"Không phải thương hiệu nào cũng có thể thành công"
Một đơn vị chuyên nguyên cứu về ngành F&B cho biết xu hướng tổ chức concert âm nhạc như một công cụ truyền thông thương hiệu đang được một vài ông lớn ngành F&B như Starbucks, KFC tại Việt Nam tích cực triển khai. Đây được xem là "cuộc chơi xa xỉ" dành riêng cho các thương hiệu có tiềm lực mạnh, độ phủ lớn, và định vị sản phẩm theo hướng phổ thông (mass), phổ biến rộng rãi trong cộng đồng người tiêu dùng.
Đáng chú ý, hầu hết các concert này không diễn ra đơn độc, mà thường đi kèm sự hậu thuẫn của một nhóm các thương hiệu lớn cùng chung tệp khách hàng. Ví dụ điển hình là chương trình Siren Calling của Starbucks, với sự đồng hành của VISA, Sacombank, ShopeeFood, CGV - những thương hiệu có độ phủ rộng và cùng hướng đến nhóm khách hàng trẻ, thành thị, có thu nhập trung bình - khá trở lên. Việc này không chỉ giúp san sẻ áp lực tài chính giữa các bên, mà còn tăng sức lan tỏa thông qua hệ sinh thái truyền thông của từng đối tác tham gia.
Trong suốt thời gian truyền thông và mở bán vé, tên thương hiệu được nhắc đến liên tục, xuất hiện dày đặc trên các nền tảng số, nơi người trẻ "cư trú" mỗi ngày. Việc mời các ca sĩ trẻ đang thịnh hành không chỉ tạo hiệu ứng đám đông, mà còn giúp thương hiệu được gắn kết cảm xúc và ghi nhớ lâu hơn trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt với Starbucks, concert lần này như một bước tiến mới trong nỗ lực định vị mình là thương hiệu quốc dân - một biểu tượng lifestyle quen thuộc với giới trẻ TP.HCM.
"Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng đây không phải là công thức phù hợp với mọi thương hiệu F&B. Với chi phí lớn, yêu cầu hệ sinh thái truyền thông và vận hành mạnh, cùng khả năng phối hợp đa thương hiệu, concert chỉ thực sự hiệu quả với các 'tay chơi' đã có sẵn độ phủ và ngân sách dồi dào", đơn vị này nhận định.
Bện cạnh đó, tổ chức các concert lớn đang là công cụ giúp các ông lớn củng cố vị thế về các dòng sản phẩm. Đối với những thương hiệu nhỏ hoặc mang tính bản địa, áp dụng mô hình này một cách thiếu chiến lược có thể phản tác dụng, gây lãng phí nguồn lực mà không tạo được hiệu ứng thương hiệu như kỳ vọng.
Rõ ràng, việc các thương hiệu F&B bước vào đường đua tổ chức concert là một bước đi chiến lược, cho thấy sự thay đổi lớn trong tư duy marketing hiện đại. Âm nhạc không còn là vai trò giải trí đơn thuần mà đã trở thành một kênh giao tiếp mạnh mẽ, không chỉ giúp các thương hiệu bán được hàng mà còn xây dựng được một vị trí trong tâm thức người tiêu dùng.
Thúy Hạnh