[Case Study] Juicero – Máy ép nước trái cây 700 USD và bài học đắt giá về 'làm ra thứ không ai cần'

Khi nước ép cũng trở thành cuộc cách mạng… công nghệ

Juicero ra đời năm 2013 tại California, Mỹ, bởi Doug Evans – một tín đồ của lối sống thuần thực vật và sức khỏe tự nhiên. Với tư duy của một người từng thành công trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, Evans tin rằng ngành công nghệ có thể "cách mạng hóa" cách người ta tiêu thụ nước ép hàng ngày, tương tự như cách Keurig đã làm với cà phê.

Juicero không chỉ đơn thuần là một máy ép. Đó là một hệ sinh thái bao gồm phần cứng, phần mềm, nguyên liệu độc quyền và trải nghiệm khách hàng được lập trình hóa. Người dùng không thể sử dụng rau củ tươi mua ngoài chợ. Họ phải đặt mua các "túi nước ép" – thực chất là hỗn hợp trái cây đã được xay và đóng gói chân không – do Juicero sản xuất và phân phối. Chiếc máy Juicero sẽ quét mã QR trên mỗi túi để xác minh tính chính hãng, ngày sản xuất và đảm bảo rằng túi không hết hạn. Sau khi xác nhận hợp lệ, máy sẽ ép từ từ trong vòng 1–2 phút để ra ly nước ép nguyên chất.

Tổng thể, hệ sinh thái Juicero được thiết kế tinh xảo, tối giản, sạch sẽ như một sản phẩm của Apple. Chiếc máy ép có giá bán ban đầu lên tới 699 USD, và mỗi túi nước ép có giá từ 5 đến 8 USD. Người sáng lập khẳng định rằng mức giá cao là hợp lý, vì máy sử dụng lực ép lên tới bốn tấn – tương đương trọng lượng của một chiếc xe SUV – để tối ưu dưỡng chất và hương vị.

Juicero nhanh chóng thu hút đầu tư từ các quỹ lớn như Google Ventures và Kleiner Perkins. Tổng số vốn huy động được vượt 120 triệu USD chỉ trong hai năm. Truyền thông tung hô sản phẩm như một biểu tượng của lối sống hiện đại – sạch, kết nối, và đắt tiền một cách có lý. Trong mắt các nhà đầu tư, Juicero chính là hình mẫu của một startup tiêu dùng cao cấp: bán phần cứng, bán cả nguyên liệu, kiểm soát toàn bộ trải nghiệm.

Một cú đấm từ… bàn tay người dùng

Tuy nhiên, vỏ bọc công nghệ của Juicero bắt đầu rạn nứt vào năm 2017 khi trang Bloomberg công bố một video gây sốc: phóng viên thử bóp tay túi nước ép mà không cần máy – và kết quả gần như giống hệt. Thời gian nhanh hơn. Nước ép ra đều. Không cần lực đặc biệt. Và không cần đến cỗ máy 700 USD.

Ngay sau khi video lan truyền, làn sóng chỉ trích dội xuống như thác. Người tiêu dùng cảm thấy bị xúc phạm. Giới đầu tư hoài nghi về tính thiết thực của sản phẩm. Báo chí đặt câu hỏi: tại sao cần kết nối Wi-Fi để ép một túi trái cây đã nghiền sẵn? Vì sao máy lại từ chối ép nếu không có kết nối mạng, trong khi bản chất chỉ là lực cơ học? Và điều tệ nhất: nếu người dùng có thể làm bằng tay, thì sản phẩm ấy có đáng tồn tại không?

Đây không chỉ là một khủng hoảng truyền thông. Nó là cú đánh trực diện vào chính triết lý của Juicero. Startup này từng tự hào rằng mình đang bán một giải pháp sức khỏe, nhưng thực tế, họ đã khiến người tiêu dùng cảm thấy mình là con rối trong một hệ sinh thái bị khóa cứng, vừa đắt đỏ, vừa thừa thãi. Không có gì tệ hơn việc một sản phẩm cao cấp bị chứng minh là vô dụng chỉ bằng… một bàn tay.

Doug Evans, trong những phản hồi sau đó, vẫn cố bảo vệ thiết bị của mình bằng lý lẽ rằng máy đảm bảo độ vệ sinh, chất lượng đồng nhất và trải nghiệm người dùng cao cấp. Nhưng tất cả những lời đó không thể làm lu mờ được một sự thật hiển nhiên: nếu chức năng cơ bản của sản phẩm có thể được thay thế bởi thao tác tay đơn giản, thì mọi lớp công nghệ phủ lên đều là tô son cho một giá trị lõi rỗng tuếch.

Kết thúc nhanh chóng cho một giấc mơ bị thổi phồng

Chỉ vài tháng sau vụ việc, Juicero buộc phải giảm giá máy từ 699 USD xuống còn 399 USD để kích cầu. Nhưng niềm tin đã mất. Doanh số sụt giảm nghiêm trọng. Các nhà đầu tư, từng hào hứng với triển vọng "hệ sinh thái ép nước", nay rút khỏi cuộc chơi trong im lặng. Đến cuối năm 2017, Juicero tuyên bố dừng hoạt động và đóng cửa vĩnh viễn.

Toàn bộ kho hàng, máy móc, thiết bị, túi nước ép bị thanh lý. Không có ai mua lại công nghệ, không có thương hiệu nào đứng ra tiếp quản hệ thống. Một trong những startup tiêu dùng từng được kỳ vọng nhất nước Mỹ biến mất như một trò đùa tốn kém, để lại những chiếc máy ép trở thành vật trưng bày trong các bài học khởi nghiệp thất bại.

Điều mỉa mai là nhiều người dùng sau khi biết sự thật vẫn… dùng tay để ép hết số túi nước còn lại. Họ chỉ tiếc rằng mình đã mua một chiếc máy nặng gần 10kg để làm điều mà đôi tay vốn dĩ có thể làm từ đầu.

Làm ra thứ không ai cần – sai lầm kinh điển của startup công nghệ

Juicero thất bại vì lý do đơn giản đến đau lòng: họ đầu tư hàng triệu USD để giải quyết một vấn đề không tồn tại. Người tiêu dùng không cần một máy ép 700 đô để xử lý túi trái cây đã xay sẵn. Họ cần sự tiện lợi, rẻ, nhanh và minh bạch – không phải trải nghiệm ép có Wi-Fi hay mã QR. Juicero không sai vì dùng công nghệ, mà sai ở chỗ dùng công nghệ để biện minh cho mức giá phi lý và sự kiểm soát quá mức với khách hàng.

Đây là bài học kinh điển trong giới khởi nghiệp: công nghệ không nên dùng để phức tạp hóa những việc vốn đã đơn giản. Mỗi lớp tính năng cần trả lời câu hỏi rõ ràng: người dùng thực sự có cần không? Nếu không, mọi cố gắng đều trở thành chiêu trò để gây quỹ, chứ không tạo ra giá trị thực.

Juicero cũng cho thấy nguy cơ khi startup bị cuốn vào quỹ đạo thổi phồng của các nhà đầu tư. Khi rót vốn hàng chục triệu USD, họ yêu cầu tăng trưởng nhanh, branding lớn, truyền thông rầm rộ – ngay cả khi sản phẩm chưa chứng minh được sự phù hợp với thị trường. Trong trường hợp Juicero, sự hấp dẫn về hình thức đã che mờ một sự thật rằng: họ không tạo ra điều gì mới, cũng không cải thiện được điều gì cũ – họ chỉ đóng gói lại nó bằng ngôn ngữ công nghệ để bán với giá đắt gấp mười.

Cái chết của Juicero là minh chứng rõ ràng rằng thị trường không quan tâm bạn gọi mình là "Apple của nước ép" hay "hệ sinh thái tiêu dùng mới". Nếu người ta có thể làm điều tương tự bằng tay, thì sản phẩm ấy chẳng đáng một xu.

Minh Quân