[Case Study] Từ chuyện L'Oréal làm app thử son đến "nút thắt cổ chai" đưa thương hiệu trường tồn: Chìa khóa nằm ở 20% khách mua đơn hàng thứ hai, thứ ba

"Nếu nhìn từ mặt phân tích dữ liệu B2C, tôi có thể tự tin nói rằng hầu hết doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp thường phụ thuộc vào khoảng 10-20% nhóm khách hàng trung thành. Vậy thay vì chăm sóc 80% khách hàng mới, chúng ta đang bỏ quên 20% khách hàng trung thành - vốn đem lại 80% yếu tố bền vững của doanh nghiệp", ông Đinh Lê Đạt - đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành ANTS nói tại Hội nghị Thương hiệu “Từ sáng tạo đến trường tồn” do Forbes Việt Nam tổ chức.

Theo ông Đạt, tất cả các công ty đều chỉ có thể trường tồn được khi tăng giá trị vòng đời của khách hàng đối với thương hiệu. Doanh nghiệp đang bỏ ra rất nhiều tiền chỉ để có được 1 giây hoặc 5 giây truyền tải thông điệp đến khách hàng. Thực tế, các nhãn hàng đã làm rất tốt việc tối ưu khả năng tiếp cận, sự quan tâm và mở chiếc phễu đầu tiên của khách hàng, được đo bằng các chỉ số như độ reach, lượt xem, lượt click,... Tuy nhiên, không nhiều thương hiệu tiếp nối việc đo lường này với các điểm chạm tiếp theo trong hành trình của khách hàng. 

"Một trong những điều hoàn toàn thiếu là các chiến dịch thường đo lường số lượng bao nhiêu khách hàng vào website, tải app,… nhưng không đo lường việc mua lại (repeat purchases). Nhãn hàng chưa thực sự đi vào yếu tố trường tồn, chăm sóc để khách hàng mua đơn hàng thứ hai, thứ ba. Đó là bước quan trọng để tăng hiệu quả kinh doanh.

Rất nhiều doanh nghiệp cũng nói về việc họ tiếp cận được bao nhiêu khách hàng, chiến dịch marketing chuyển đổi được thành đơn hàng nhưng lại rất ít khi thật sự nghiêm túc hỏi rằng: "Chúng ta đã thực sự tăng được lifetime value (giá trị vòng đời) của khách hàng lên bao nhiêu", giám đốc điều hành ANTS nhận định. 

Ông Đạt cũng nhấn mạnh một tệp khách hàng tiềm năng khác: nhóm khách hàng đã rời bỏ thương hiệu hoặc đang "ngủ đông". Doanh nghiệp vẫn có thể tạo ra những chương trình đánh thức họ trở lại. Các chương trình truyền thông không chỉ dừng lại ở việc truyền phát quảng bá mà còn cần một loạt hoạt động kết nối để tăng vòng đời khách hàng trong hệ thống.

Gỡ những "nút thắt cổ chai"

Vị chuyên gia có 15 năm kinh nghiệm đưa ra những case-study để minh họa cách xây dựng một phễu hành trình từ việc thu hút khách hàng mới đến tạo nhận thức, duy trì khách hàng trung thành. Điển hình là câu chuyện của thương hiệu mỹ phẩm L'Oréal.

Dựa trên dữ liệu, thương hiệu này hiểu được cách khách hàng tương tác với hệ thống: khách hàng click vào màu son nào, xem sản phẩm nào, từ đó hiểu được họ đang muốn gì từ thương hiệu. Thứ hai, khi phân tích dữ liệu hành trình khách hàng, kết hợp giữa dữ liệu marketing và kinh doanh, L'Oréal nhận ra cơ hội tăng trưởng doanh thu bị "bó cổ chai" ở số lần thử mỹ phẩm. Nếu tăng được số lần thử son của khách hàng ở cửa hàng, doanh thu sẽ tăng lên. 

Vì vậy, vào năm 2018, thương hiệu mỹ phẩm này đã thiết kế và cho ra mắt ứng dụng L'Oreal Makeup Genius, sử dụng các công nghệ VR với mục tiêu chủ chốt là tăng số lần thử son của bất kỳ khách hàng online, offline nào. Nhãn hàng vừa thu hút khách hàng mới, đi theo dấu chân họ, đồng thời tiếp tục "tấn công" vào nhóm khách hàng mua lại. Ứng dụng L'Oreal Makeup Genius đã trở thành một cơn sốt đối với người tiêu dùng Trung Quốc, thu hút hàng triệu lượt tải xuống ngay sau khi ra mắt.

"Ngay trong chiến dịch, thương hiệu đã có chiến lược từ điểm nhận biết đến điểm chạm mua đơn hàng thứ hai, thứ ba. Tương tự như Amazon, tầm nhìn của họ không phải là khách hàng mua quyển sách đầu tiên mà họ luôn nói làm sao để bán quyển sách tiếp theo. Nói cách khác, đơn hàng đầu tiên không phải điểm đến cuối cùng, mà là "repeat purchases" - lượt mua lại", vị chuyên gia nhận định. 

Thứ ba, theo ông Đạt, việc mua hàng hiện vẫn diễn ra ở kênh truyền thống. Do đó, doanh nghiệp không nên quá thần tượng hóa kênh online, chi quá nhiều tiền vào hình thức này mà bỏ quên đi trải nghiệm liền mạch. Nền tảng online là một kênh để thu hút khách hàng trải nghiệm, đi đến cửa hàng. Ngay cả khi ở trong cửa hàng, khách cũng có thể dùng trải nghiệm số để tìm ra quyết định mua hàng, sau đó dùng kênh offline – nơi họ chạm vào chiếc son, là nơi quyết định mua cuối cùng. 

Do đó, nếu gãy khúc một phần trong hành trình điểm chạm này, doanh nghiệp sẽ mất đi một cơ hội bán sản phẩm. Giá trị sẽ được khai phá khi thương hiệu hiểu rõ dấu chân của khách hàng, hiểu được từng cá nhân yêu thích, mong muốn điều gì.