Cơn sóng trà sữa 7.000 đồng đang làm chao đảo thị trường, chuyên gia Nguyễn Thái Bình cảnh báo: Đây không phải ‘cuộc đua xuống đáy’, mà là phép thử

Từ giữa năm 2025, "trà sữa 7.000 đồng" trở thành một hiện tượng lạ trên bản đồ F&B Việt Nam. Hàng loạt cửa hàng, ki-ốt đồng giá 7.000 - 12.000 đồng/ly mọc lên khắp TP.HCM. Mức giá rẻ đến mức "khó tin" khiến dư luận đặt câu hỏi: đây là chiến lược kinh doanh khôn ngoan, hay dấu hiệu cho thấy ngành đồ uống Việt đang bước vào cuộc đua khốc liệt về giá?

Trong cuộc trò chuyện với chúng tôi, chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình, Giám đốc Học viện Concepts (VCS), đã phân tích chi tiết cách vận hành phía sau "cơn sốt 7k": từ chiến lược dùng sản phẩm giá rẻ làm món phễu để kéo traffic, đến mô hình tối giản chi phí vận hành, quy trình pha chế tinh gọn, và việc tận dụng tần suất mua lại để bù lợi nhuận.

Ông Bình cũng cảnh báo nguy cơ "cuộc thanh lọc thị trường giá trị" khi các thương hiệu nhỏ bị kẹp giữa hai đầu – thương hiệu lớn chạy khuyến mãi kéo giá xuống, và nhóm 7k tạo neo giá mới.

Theo ông, trà sữa 7.000 đồng đang là chiến lược "mồi" để kéo traffic hay họ thực sự tối ưu được cấu trúc chi phí?

Đây không phải là mô hình "tối ưu chi phí" theo nghĩa truyền thống, mà là chiến lược mồi rất điển hình. Và giá này áp dụng cho nhóm món Phễu trong phân khúc tiết kiệm mới xuất hiện trong năm 2025 với giá 7.000 đồng cho trà và 12.000 đồng cho trà sữa.

Các thương hiệu trong nhóm "trà sữa 7k" không bán lời ở sản phẩm chính, mà dùng sản phẩm rẻ làm phễu để hút khách, rồi tối ưu lợi nhuận ở sản phẩm bán kèm (như trân châu từ 3k), hoặc tăng tần suất mua lại, mua số lượng (với chương trình mua 3 tặng 1).

Chi phí thực tế (nguyên liệu, bao bì, nhân công, mặt bằng) vẫn chiếm tới 70–80% giá bán, nếu áp dụng khuyến mãi mua 3 tặng 1 sẽ hòa vốn, thậm chí lỗ. Nhưng họ chấp nhận lỗ ở nhóm món được quảng bá (7k, 12k) để mua lại lượng traffic, dữ liệu và nhận diện thương hiệu.

Ở mức giá này, biên lợi nhuận nằm ở đâu? Ở góc độ là chuyên gia, theo ông họ đang cắt ở nguyên liệu, nhân công hay câu chuyện thương hiệu?

Biên lợi nhuận thực tế không nằm ở việc nhiều sản phẩm ở nhóm món được quảng bá (7k, 12k), mà nằm ở mô hình vận hành tinh gọn phía sau:

- Cắt giảm cấu trúc chi phí cố định: Sử dụng mô hình kiosk nhỏ (dưới 30m²), phục vụ mang đi (take-away) và food app, có quầy pha chế gọn (trong chiếc xe), không gian kho được bố trí để chưa hàng nhiều.

- Tối ưu quy trình: tối ưu nguyên vật liệu với 3-4 nền trà chính, giới hạn số lượng các loại syrup/ bột/ puree/ chất làm ngọt, cũng như topping, giúp pha chế nhanh và tăng vòng xoay hàng hóa.

- Thương lượng nguyên liệu ở quy mô lớn: số lượng bán nhiều có lợi thế về đàm phán giá nguyên vật liệu.

- Bù biên lợi nhuận bằng tần suất & combo: Tăng tần suất một khách hàng mua nhiều lần dù lời trên mỗi ly thấp, tổng CLV (Customer Lifetime Value) vẫn cao. Người mua sẽ không chỉ dừng lại ở 7k, 12k mà sẽ mua thêm sản phẩm bán kèm và 1 ly có thể lên 14k, 19k.

Tuy nhiên, ở phân khúc tiết kiệm, vẫn có rủi ro cắt giảm chất lượng nguyên liệu: bột sữa kém chất lượng, trà không đảm bảo nguồn gốc, syrup hóa học. Điều này khiến mô hình khó bền vững về dài hạn, vì không thể tạo lòng tin và tái mua tự nhiên.

Với giá rẻ như vậy, theo ông liệu có tạo được khách hàng trung thành hay chỉ hấp dẫn nhóm "đi săn deal"?

Phần lớn khách hàng hiện nay là nhóm tiêu dùng săn giá trị ngắn hạn. Do đối tượng chủ yếu sử dụng sản phẩm sẽ có độ tuổi dưới 22 tuổi (Học sinh THPT, sinh viên, lao động phổ thông trẻ) và mức thu nhập dưới 6.000.000 đồng,

Theo Báo cáo iPOS & Nestlé Professional 2025, 51,9% khách hàng sẽ thử cho biết khi gặp sản phẩm giá siêu rẻ, nhưng đây là sự thử nghiệm thận trọng chứ không phải lựa chọn thường xuyên, do lo ngại chất lượng của sản phẩm. 35,0% tuyên bố không sử dụng, còn nhóm 13,1% rất thích vì tiết kiệm.

"Trà sữa 7k" không tạo ra trung thành thương hiệu (brand loyalty), mà nên đóng vai trò mồi thu hút và thử nghiệm, nghĩa là họ thử, nếu phù hợp, quay lại vì thói quen giá rẻ chứ không vì yêu thương hiệu. Nếu thương hiệu khác bán 6k, khách sẽ đi ngay và thương hiệu Tiên Tiên mới ra đã bán 6K cho lục trà và hồng trà.

Tuy nhiên, với nhóm Gen Z 15–22 tuổi, mô hình này lại rất thông minh về mặt hành vi:

- Họ uống nhiều lần, không nặng về chất lượng.

- Mua để "cầm trên tay" chứ không "thưởng thức".

- Uống để có niềm vui tức thời.

Vì vậy, thương hiệu thông minh sẽ dùng giá rẻ để mở tệp khách hàng, sau đó upsell nâng cấp trải nghiệm và sản phẩm dần theo thời gian.

Có một số ý kiến cho rằng, trend này có nguy cơ kéo thị trường F&B vào một "cuộc đua xuống đáy" về giá, ông nghĩ sao về ý kiến này?

Tôi cho rằng, đúng là thị trường đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh trực diện về giá, nhưng không hẳn là "cuộc đua xuống đáy", mà là "cuộc thanh lọc thị trường giá trị".

Trước đây, mức 19.000 đồng được xem là "ngưỡng rẻ" cho một ly trà sữa ở các thương hiệu nội địa, trà chanh hay trà trái cây. Nhưng sự xuất hiện của nhóm trà sữa 7.000 – 15.000 đồng đã tạo ra một "neo giá mới", khiến khách hàng cảm thấy 19.000 đồng không còn rẻ nữa.

Người trẻ trong độ tuổi 15–22 có xu hướng so sánh rất nhanh: "7.000 đồng đã có một ly trà sữa, sao phải trả 19.000?". Kết quả là các quán bình dân buộc phải giảm giá, tung combo hoặc khuyến mãi liên tục để giữ khách.

Hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo. Trước đây, khách hàng mua ít nhưng chọn ly giá cao (20.000 – 29.000 đồng). Giờ họ mua nhiều lần hơn, nhưng chọn sản phẩm rẻ hơn, chỉ 7.000 – 15.000 đồng.

Ví dụ, một sinh viên có 100.000 đồng/tuần, trước đây mua 3 ly 29.000 đồng; nay có thể mua 10–12 ly 7.000 – 10.000 đồng. Điều này khiến tổng sản lượng bán ra tăng, nhưng AOV (Average Order Value – giá trị đơn hàng trung bình) lại giảm đáng kể.

Với phân khúc bình dân, vốn đã có biên lợi nhuận mỏng, áp lực càng lớn. Nếu hạ giá, họ dễ lỗ do chi phí nguyên liệu, nhân sự và mặt bằng; còn nếu giữ giá, nguy cơ mất khách trẻ là rất cao.

Phân khúc 20.000 – 29.000 đồng đang bị "kẹt giữa": phía trên là nhóm thương hiệu trung cấp như Gong Cha, KOI, Phúc Long, Phê La đang hạ giá để giành thị phần; phía dưới là nhóm trà sữa 7k – 15k tạo sức ép mới. Hệ quả là phân khúc này trở nên "lửng lơ", khó giữ chân khách nếu không có lợi thế thật sự về chất lượng, không gian hoặc câu chuyện thương hiệu.

Vì vậy, tôi không gọi đây là "cuộc đua xuống đáy", mà là "cuộc thanh lọc thị trường giá trị". Những thương hiệu có thể trụ lại chính là những doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, kiểm soát tốt mô hình vận hành và giữ vững giá trị cốt lõi của mình.

Nếu là một thương hiệu F&B nhỏ, theo ông nên phản ứng thế nào để không bị cuốn vào cuộc chiến giá rẻ?

Ba hướng đi tôi khuyến nghị cho nhóm chủ quán nhỏ trong phân khúc 20.000 – 29.000 đồng là:

Thứ nhất, định vị theo giá trị, không theo giá. Không cần rẻ nhất, chỉ cần "đáng tiền nhất". Ví dụ: "Trà tươi – ít đường – topping thật – an toàn VSATTP". Giá có thể cao hơn 7.000 hay 12.000 đồng, nhưng khách hàng sẽ cảm thấy minh bạch và tin tưởng hơn.

Thứ hai, tạo combo giá trị để giữ biên lợi nhuận. Thay vì hạ giá đơn lẻ, có thể bán theo combo như "2 ly 39k" hay "3 ly 55k". Khách vẫn thấy rẻ hơn (chỉ khoảng 20k/ly), trong khi quán vẫn có lời nhờ tận dụng quy mô đơn hàng.

Thứ ba, đầu tư vào trải nghiệm và câu chuyện. Thương hiệu 7k chỉ bán sản phẩm, còn bạn bán cảm xúc. Không gian, phong cách phục vụ, nội dung mạng xã hội – tất cả đều có thể biến trải nghiệm "bình dân" thành "có hồn". Ẩm thực TikTok đang phát triển mạnh, Gen Z không mua vì rẻ, họ mua vì "feel" – cảm giác. Giới trẻ luôn muốn sáng tạo và đổi mới trong phong cách trải nghiệm đồ uống của mình.

Ngoài ra, có thể tận dụng nhóm sản phẩm phễu tại cửa hàng hoặc trên các ứng dụng giao đồ ăn theo chiến lược "mồi – lõi": 1–2 món phễu giá 12.000 – 15.000 đồng để kéo traffic, còn các món chính ở mức 25.000 – 29.000 đồng, đi cùng truyền thông rõ ràng về nguồn gốc và an toàn thực phẩm.

Cảm ơn những chia sẻ của ông!

Kỳ Thư