Gen Z đang định hình tương lai TMĐT: Độ trung thành thương hiệu thấp, thường mua sắm theo trend
Mua sắm ít nhưng ảnh hưởng lớn, Gen Z đang buộc thương mại điện tử Việt Nam phải thay đổi từ cách tiếp cận, nội dung truyền thông đến trải nghiệm mua hàng.
Thế hệ Gen Z đang trở thành lực đẩy cốt lõi định hình thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong giai đoạn 2025 đến 2028. Không chỉ đơn thuần là nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, Gen Z đang tác động mạnh mẽ đến cách thương hiệu xây dựng sản phẩm, làm tiếp thị và vận hành bán hàng trên môi trường số.
Theo báo cáo Vietnam E-commerce Intelligence 2025 của YouNet ECI và YouNet Media, Gen Z chiếm khoảng 53,4% người tiêu dùng số mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần/tuần, cho thấy sự chủ động và tần suất mua sắm tương đối cao ngay cả khi nhóm tuổi này chưa đạt đến đỉnh thu nhập. Họ mua sắm trung bình từ 2-3 lần/tháng, với giá trị giỏ hàng phổ biến nằm trong khoảng từ 4 đến dưới 20 USD (khoảng từ 100-500.000 đồng).
Các ngành hàng được Gen Z ưu tiên hàng đầu là thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân – những lĩnh vực có tính thẩm mỹ và liên quan mật thiết đến việc thể hiện bản thân. Báo cáo cũng dự báo rằng giá trị giỏ hàng của các ngành hàng này có thể tăng gấp 2,3 lần vào năm 2028, nếu các thương hiệu khai thác đúng hành vi và nhu cầu của nhóm tiêu dùng này. Cụ thể, ngành chăm sóc cá nhân được kỳ vọng sẽ đóng góp 41,8% vào tăng trưởng GMV của nhóm Gen Z, tương đương khoảng 3,5 tỷ USD. Thời trang chiếm 34,6%, tương đương gần 2,9 tỷ USD, và ngành làm đẹp chiếm 23,6%, tương ứng khoảng 1,9 tỷ USD.
Khác với các thế hệ đi trước, Gen Z có hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các xu hướng mạng xã hội và yếu tố giải trí. Họ ưa chuộng hình thức "shoppertainment" – kết hợp giữa mua sắm và giải trí trên cùng một nền tảng - đặc biệt thông qua livestream, video ngắn và nội dung từ các micro-influencer có phong cách sống gần gũi. Đây là nhóm người tiêu dùng dành nhiều thời gian trên mạng xã hội và bị tác động mạnh bởi những cộng đồng tưởng tượng (Imagined Community) - nơi hình ảnh bản thân được xây dựng thông qua các trào lưu, thần tượng và nội dung lan truyền.
Khi tiếp cận sản phẩm, Gen Z thường quan tâm nhiều đến trải nghiệm tổng thể, tính chân thực của nội dung giới thiệu và khả năng tương tác trực tiếp với thương hiệu hoặc người đại diện.
Mức độ trung thành thương hiệu của Gen Z cũng rất thấp. Khảo sát của YouNet Media chỉ ra rằng hơn 50% người thuộc nhóm này không trung thành với bất kỳ thương hiệu nào, và thường xuyên thay đổi dựa theo xu hướng hoặc các chương trình khuyến mãi. Điều này khiến việc giữ chân khách hàng Gen Z trở thành một thách thức lớn với các thương hiệu, nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội lớn cho những ai có khả năng phản ứng nhanh và tạo được kết nối cảm xúc.
Từ dữ liệu thu thập được, báo cáo nhấn mạnh rằng Gen Z không còn mua hàng dựa trên yếu tố chức năng hay thương hiệu nổi tiếng, mà thường đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc, xu hướng và yếu tố cá nhân hóa. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận truyền thống, liên tục cập nhật nội dung, đổi mới hình thức truyền thông và đầu tư vào các nền tảng bán hàng mang tính tương tác cao.
Trong bối cảnh TMĐT Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng lên gần 50 tỷ USD vào năm 2028, Gen Z không chỉ là nhóm người mua hàng tiềm năng mà còn là nhân tố tái định hình toàn bộ thị trường.
Thúy Hạnh