Giấc mơ hệ thống phân phối riêng của tam đại gia ngành sữa: Vinamilk vững ngôi vua hơn 600 cửa hàng, "á vương" TH Milk có 300, Nutifood có làm nên chuyện nhờ "phù thủy marketing"?

Theo một chia sẻ từ đại diện của Vinamilk vào năm 2021, khi hệ thống Giấc mơ sữa Việt của họ đạt con số 500, đây là một trong những nguyên do khiến họ quyết tâm phát triển chuỗi cửa hàng riêng của mình : "Từ năm 2016, Vinamilk đã tiên phong đưa vào sử dụng website thương mại điện tử để đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng.

Thời điểm đó, Vinamilk cũng đã áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh (omni-channel), để tích hợp các lợi ích cho người tiêu dùng trên cả 2 kênh mua sắm là online và tại cửa hàng, giúp trải nghiệm mua sắm được xuyên suốt và gia tăng lợi ích tối đa.

Khi khách hàng mua sắm trên kênh online, hệ thống sẽ xử lý để điều phối từ cửa hàng gần nhất, sản phẩm nhanh chóng được vận chuyển đến tận tay khách hàng, đảm bảo chất lượng, vị ngon kể cả với các sản phẩm lạnh như kem, sữa chua…

Ngược lại, khi nhận được thông tin về sản phẩm mới hoặc các ưu đãi qua kênh online, khách hàng có thể đến ngay cửa hàng gần nhất để trải nghiệm, nhận khuyến mãi và tìm hiểu thêm sản phẩm mới…Với hệ thống cửa hàng này, công tác đổi trả hàng khi mua online cũng thuận tiện và dễ hơn cho khách hàng".

Còn mới đây, TH true Milk cũng ra mắt chương trình "Thu gom vỏ hộp – Lan tỏa sống xanh 2024". Theo đó, để tham gia chương trình, người tiêu dùng chỉ cần làm sạch vỏ hộp sữa giấy đã qua sử dụng, không phân biệt nhãn hiệu, nhà sản xuất sau đó mang tới một trong 20 cửa hàng TH true mart đã được chỉ định (từ 8h - 17h30 hàng ngày) sẽ có nhân viên tiếp nhận.

Tại đây, người tiêu dùng quét QR code để quay số may mắn nhận quà tặng. Chương trình không giới hạn số lần, số lượng thu gom tối thiểu để nhận lượt tham gia vòng quay may mắn. Mỗi số điện thoại đăng ký tương ứng với một mã quay thưởng trong tháng. Với chương trình này, mỗi tháng TH tặng 1.000 túi vải canvas chất lượng cao cho khách hàng may mắn.

Mở chuỗi cửa hàng riêng là một bài toán tổng thể chứ không để mỗi bán hàng hay phục vụ omni-channel, thực hiện các chương trình khuyến mại và chăm sóc khách hàng. Chuỗi của hàng còn là nơi để làm thương hiệu, cho thấy sự mạnh mẽ của DN khi có mặt ở mỗi ngóc ngách phố, là nơi mà DN tiếp xúc với khách hàng đầu cuối của mình một cách gần nhất, là nơi tiện lợi nhất để thử nghiệm sự ưa chuộng của các sản phẩm mới….

Vinamilk thống trị chuỗi hơn 600 cửa hàng, TH mở 300, Nutifood "chậm chân" có làm nên chuyện?

Nhìn về quá khứ, có thể thấy thời điểm TH true Milk và Vinamilk quyết định mở chuỗi cửa hàng khá tương đồng, vào đầu những năm 2010. Tuy nhiên, trong khi Vinamilk khá quyết liệt với dự án này với sự ra đời của các chiến lược bán hàng và kinh doanh như omni-channel hay phân khúc sữa cao cấp - Green Farm (2013); thì TH true Milk mở rộng TH true Mart khá cầm chừng.

Như đã nói ở phần trên, Vinamilk chỉ đầu tư cấp tập cho chuỗi cửa hàng Giấc mơ sữa Việt bắt đầu tư 2016 và chỉ trong 5 năm, họ đã đưa con số cửa hàng lên 500. Hiện tại, theo website của Vinamilk, đang có 616 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt phủ khắp toàn quốc. Mỗi cửa hàng của Vinamilk có khoảng từ 250 đến 260 sản phẩm.

Còn TH true Milk mở những cửa hàng đầu tiên của mình ở Hà Nội, TP.HCM và Nghệ An từ năm 2011. Theo website của TH true Milk hiện họ có 299 cửa hàng trên khắp toàn quốc, bằng non nửa của Vinamilk. Hiện mỗi cửa hàng TH true Mart có khoảng 170 sản phẩm.

Vào năm 2021, Nutifood cũng tham gia vào cuộc chơi mở chuỗi cửa hàng. Cũng trùng hợp, trong năm này, ông Trần Bảo Minh – người được mệnh danh là 'phù thủy marketing" ở Việt Nam, từng đảm nhiệm những vị trí quan trọng trong mảng marketing và bán hàng của Vinamilk và TH true Milk; cũng chính thức đầu quân cho Nutifood.

Vậy nên nhiều lời đồn đoán cho rằng, Phó chủ tịch Nutifood - Trần Bảo Minh chính là người khởi sự cho dự án này. Hơn nữa, chúng ta có thể thấy, từ cách đặt tên dự án Ngôi nhà dinh dưỡng hay kế hoạch quy mô đều phảng phất giống dự án Giấc mơ sữa Việt của Vinamilk.

Chia sẻ về dự án này trong năm 2022, bà Lê Nguyễn Khánh Linh - Trưởng phòng Tiếp thị Thương mại hệ thống Ngôi nhà Dinh dưỡng Nutifood cho hay: "Là một trong những dự án trọng tâm, chúng tôi dự kiến mỗi cửa hàng sẽ tiếp cận 1.000 hộ gia đình trong năm 2023 với việc nâng cao trải nghiệm mua sắm tiện lợi bằng quy trình đóng gói, vận chuyển '5 sao' chuẩn mực.

Qua đó, Ngôi nhà Dinh dưỡng Nutifood cũng góp phần thực hiện mục tiêu chung của Nutifood là chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng".

Với chuỗi cửa hàng tự xây, Nutifood đã dễ dàng thực hiện các chương trình khác biệt như 'đặt sữa định kỳ' kết hợp với Ahamove, mời bác sỹ dinh dưỡng tới tư vấn trong các chương trình chăm sóc khách hàng định kỳ… Mỗi Ngôi nhà dinh dưỡng của Nutifood trưng bày khoảng 200 sản phẩm.

Vào tháng 6/2022, Nutifood có 157 Ngôi nhà dinh dưỡng, lúc đó họ dự định sẽ mở rộng tới con số 500 vào cuối 2022 – bằng với quy mô của Vinamilk trong năm 2021. Tuy nhiên, chẳng biết lý do vì sao, cho tới thời điểm hiện tại, trên website của Nutifood cho biết, chuỗi của họ hiện có 161 cửa hàng. Tức là trong vòng 2 năm trở lại đây, quy mô chuỗi Ngôi nhà dinh dưỡng của Nutifood dường như vẫn giậm chân tại chỗ.

Trước năm 2020, Nutifood không hề có chuỗi phân phối riêng mà hoàn toàn dựa vào hệ thống đại lý bên ngoài.

Năm 2018, sau khi đầu tư vào Công ty CP Cà phê Phước An, Nutifood đã chính thức dấn thân vào mảng cà phê hòa tan khi ra mắt sản phẩm Nuti Cafe - Cà Phê Sữa Đá Tươi. Tuy nhiên, do đây là sản phẩm mới và không phải thế mạnh bấy lâu, nên họ gặp khá nhiều khó khăn trong công tác phân phối.

Đến năm 2020, Nutifood tiếp tục rót thêm 100 tỷ đồng cho Cà phê Phước An và Cà phê Phước An trở thành công ty con của Nutifood. Cũng vào đầu 2020, do nhiều cơ duyên, Nutifood cùng với Hoàng Anh Gia Lai và Đồng Tâm Long An đã cùng ra mắt chuỗi cà phê Ông Bầu.

Kế hoạch của Nutifood là chuỗi Ông Bầu sẽ là nơi để khách hàng trải nghiệm sự ngon lành của cà phê từ nông trường Phước An, sau đó mua cà phê Nuti Cafe - Cà Phê Sữa Đá Tươi và lan truyền chất lượng cao của sản phẩm này ra bên ngoài.

Dù thế, với những gì đã diễn ra trong khoảng 3 năm trở lại đây với hệ thống Ngôi nhà dinh dưỡng và Ông Bầu, rõ ràng mọi thứ không đi theo kế hoạch của Nutifood một cách suôn sẻ. Trong năm 2023, Nutifood đã thoái hết vốn khỏi Cà phê Phước An, còn Ông Bầu cũng chỉ là một chuỗi cà phê 'không nổi không chìm' ở thị trường Việt.

Ngoài ra, nói về câu chuyện chuỗi của hàng tự mở, còn có một điều khá thú vị, khi năm 2020, Vinamilk từng có ý định mở chuỗi cà phê tên Hi-Café bên trong 430 cửa hàng Giấc mơ sữa việc tại thời điểm đó. Chia sẻ tại ĐHĐCĐ thường niên 2020, Tổng giám đốc Vinamilk Mai Kiều Liên cho hay: "Công ty không có tham vọng thuê những địa điểm giá 10.000-20.000 USD/tháng để mở cửa hàng mà tận dụng những lợi thế của mình để đi vào ngành hàng nước giải khát".

Nguyên nhân cho quyết định này có lẽ đến từ sự viral dữ dội của chuỗi Cà phê Ông Bầu và vẫn "nặng lòng" với cà phê khi chưa thể ghi dấu ấn gì ở một thị trường cà phê đa dạng và phát triển như Việt Nam.

"Ông lớn" ngành sữa này đã từng thử nhảy vào ngành cà phê với 2 thương hiệu cà phê hòa tan True Coffee và Moment, tuy nhiên đều chưa thành công. Vào năm 2020, họ đã ra mắt sản phẩm cà phê đóng chai Hi! Cafe. Theo Ban lãnh đạo Vinamilk, chuỗi Hi-Café sẽ là nơi để khách hàng thử trải nghiệm các sản phẩm giải khát của họ như cà phê, nước trái cây, trà, sữa chua uống, nước dừa tươi…

Tuy nhiên, kế hoạch này có lẽ đã phá sản trong trứng nước, khi không thấy Vinamilk truyền thông gì thêm về dự án này cũng như sự ra mắt các cửa hàng Hi-Café nào khác ngoài cửa hàng ở trụ sở tập đoàn, tính đến thời điểm này. Hiện sản phẩm Hi! Cafe cũng không còn hiện diện trên danh mục sản phẩm tại website của Vinamilk.

Quỳnh Như