Loạt thương hiệu đồ uống "thay áo mới" hưởng ứng ngày 2/9, chuyên gia đánh giá: Thương hiệu Việt thoát lối mòn copy-paste, biến cửa hàng thành “đại sứ văn hoá” thay vì chỉ nơi bán

Nhân dịp Quốc khánh 2/9, nhiều thương hiệu đồ uống Việt đã đồng loạt ra mắt bộ sưu tập thiết kế bao bì đặc biệt mang đậm tinh thần dân tộc. 

Katinat giới thiệu bộ sưu tập ly "Đi giữa trời tự do"; Phê La tung ra phiên bản ly ô tập cùng dây đeo "đồng lòng"; Highlands Coffee trình làng Ly Giấy Tinh Hoa Bản Sắc Việt. Bên cạnh đó, một số thương hiệu khác cũng đưa hình ảnh quê hương đất nước vào quạt, nón, túi tote hay bình giữ nhiệt với cảm hứng văn hoá Việt. 

Những thiết kế này nhanh chóng thu hút sự chú ý, không chỉ tạo điểm nhấn thị giác mà còn khơi gợi niềm tự hào và sự gắn kết trong cộng đồng.

Trong cuộc trao đổi với chúng tôi, ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia ngành dịch vụ ẩm thực (F&B), Giám đốc Học viện Concepts (VCS) đã có những đánh giá trên góc độ chuyên môn về "bước đi" này của các thương hiệu.

Thưa ông, ông nhìn nhận thế nào về việc các thương hiệu F&B ngày càng chủ động đưa yếu tố văn hoá, tinh thần dân tộc vào chiến dịch nhân dịp Quốc khánh? Đây có phải là tín hiệu tích cực cho ngành?

Đây là một tín hiệu rất tích cực. Ngành F&B vốn không chỉ bán đồ ăn, thức uống mà còn bán câu chuyện, cảm xúc và bản sắc. Khi thương hiệu gắn yếu tố văn hoá, tinh thần dân tộc vào các chiến dịch dịp Quốc khánh, họ đã biến giá trị phi vật thể thành tài sản thương hiệu. 

Điều này giúp thương hiệu Việt thoát khỏi lối mòn copy-paste, tạo nên sự khác biệt rõ nét.Thực tế, theo xu hướng tiêu dùng F&B 2025, người tiêu dùng – đặc biệt Gen Z – ngày càng tìm kiếm sự cá nhân hoá và bản sắc, thay vì chỉ quan tâm đến giá rẻ.

Theo ông, khi gắn bản sắc Việt vào sản phẩm, các thương hiệu F&B có thể tạo ra niềm tự hào và sự gắn kết với khách hàng như thế nào?

Ẩm thực vốn dĩ là cầu nối văn hoá. Khi một ly cà phê được kể bằng ngôn ngữ lịch sử, hay một chiếc bánh được gói trong câu chuyện làng nghề, sản phẩm ấy không chỉ “ngon” mà còn “có linh hồn”. Người tiêu dùng cảm thấy mình đang thưởng thức một phần ký ức tập thể, từ đó hình thành niềm tự hào.

Trước hết là bao bì và thiết kế, khi các thương hiệu lồng ghép hoạ tiết dân gian, ngôn ngữ Việt hay biểu tượng Quốc khánh vào sản phẩm. Ly luôn là "sân chơi" đa dạng nhất, tiêu biểu như bộ sưu tập "Đi giữa trời tự do" của KATINAT, ly ô tập sáng tạo của Phê La hay ly "Non sông vươn mình" của Highlands. 

Bên cạnh đó, các thương hiệu còn cho ra mắt nhiều vật phẩm đồng bộ như dây đeo "Đồng lòng" của Phê La, quạt, nón, túi tote của KATINAT, cùng bình giữ nhiệt, cốc, sổ tay… tạo nên hệ sinh thái sản phẩm mang dấu ấn Việt. 

Song song với đó, menu cũng được bổ sung những món hoặc đồ uống giới hạn lấy cảm hứng từ quốc kỳ, với màu đỏ và ngôi sao vàng đặc trưng, cùng các nguyên liệu thuần Việt. Không gian trải nghiệm tại cửa hàng cũng được thiết kế để khơi gợi tinh thần dân tộc, vừa hiện đại vừa gần gũi, điển hình như cách Phê La trang trí không gian bằng cờ Tổ quốc, tạo nên hiệu ứng trực quan mạnh mẽ.

Những concept yêu nước đóng vai trò gì trong việc nâng tầm thương hiệu Việt, đặc biệt trước cạnh tranh với chuỗi ngoại, thưa ông?

Trong marketing, một thương hiệu mạnh cần USP (Unique Selling Proposition). Với thương hiệu Việt, bản sắc dân tộc chính là USP mà các chuỗi ngoại khó sao chép. Ví dụ, Phúc Long hay Phê La thành công nhờ biến “trà Việt đậm vị” thành concept thương hiệu – điều mà Starbucks hay Gong Cha không thể tái tạo. Cũng như việc biến concept yêu nước thành USP khi mà các thương hiệu quốc tế không thể áp dụng (không thể ưu ái vì phải làm tất cả thị trường nếu áp dụng, chưa kể tính chính trị). 

Concept yêu nước mang lại ba giá trị rõ rệt cho thương hiệu F&B. 

Thứ nhất, nó giúp khẳng định sự khác biệt khi các thương hiệu không chạy theo công thức toàn cầu mà khai thác kho báu ẩm thực Việt. 

Thứ hai, concept này tạo nên sự đồng cảm mạnh mẽ trong cộng đồng, bởi khách hàng cảm thấy họ đang ủng hộ thương hiệu Việt – một yếu tố cảm xúc rất lớn. 

Và cuối cùng, nó nâng tầm khả năng cạnh tranh khi biến cửa hàng F&B thành "đại sứ văn hoá" thay vì chỉ đơn thuần là nơi bán đồ ăn, thức uống.

Trong dài hạn, liệu việc lan tỏa giá trị văn hoá - tinh thần dân tộc qua F&B có tạo nên một “làn sóng thương hiệu Việt” mạnh mẽ?

Tôi tin chắc là có. Nhật Bản, Ý, Hàn Quốc, Thái Lan đã chứng minh ẩm thực có thể trở thành đòn bẩy cho sức mạnh mềm quốc gia. Việt Nam đang đi đúng con đường đó. Sự kiện Michelin Guide trao sao cho các nhà hàng Việt năm 2023 cho thấy thế giới đã sẵn sàng công nhận giá trị ẩm thực Việt ở tầm cao.

Nếu các thương hiệu kiên định làm đúng làm chuẩn, kết hợp bản sắc Việt với mô hình vận hành tinh gọn, trong 5–10 năm tới chúng ta hoàn toàn có thể chứng kiến một làn sóng thương hiệu F&B Việt đủ sức vươn ra khu vực và thế giới.

Cảm ơn những chia sẻ của ông!

Kỳ Thư