Người Việt vẫn mua hàng online, nhưng bắt đầu “cân đo" giá cả

Theo báo cáo "Vietnam E-Commerce Landscape & Customer Insights H1'2026" của YouNet ECI, tổng GMV trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tương đương 10,2 tỷ USD trong 6 tháng đầu năm 2026. Khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra trên hơn 436.000 cửa hàng có phát sinh doanh thu. 

Dữ liệu trên đã được loại bỏ các giao dịch bất thường, sản phẩm quà tặng và người bán xuyên biên giới; phí vận chuyển và mã giảm giá cũng không được tính vào GMV.

Doanh thu vẫn tăng, nhưng lượng hàng bán ra giảm

Shopee tiếp tục giữ vị trí nền tảng lớn nhất với 54,5% thị phần, tăng trưởng 15% so với doanh thu cùng kỳ năm 2025. Song hành với sự phát triển đó, TikTok Shop tiếp tục là nền tảng xếp thứ 2, thị phần tăng nhẹ từ 42% (H1’2025) lên 43,4% sau 1 năm. Dù doanh thu TikTok Shop tăng 27% so với cùng kỳ, mức tăng này là thấp hơn nhiều so với mức tăng vọt +148% của chính họ một năm trước.

“Tăng trưởng thương mại điện tử đang tiến vào giai đoạn bình ổn và cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa chung, thay vì bứt phá nhờ chính sách kích cầu của các sàn như trước. Bối cảnh này bắt buộc doanh nghiệp phải nắm bắt chính xác dữ liệu về thị phần và sức mua thực sự của người tiêu dùng thì mới đưa ra được chiến lược kinh doanh hiệu quả", Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, đánh giá.

Báo cáo ghi nhận khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra trên hơn 436.000 gian hàng có phát sinh doanh thu. Mức tăng 19% cho thấy thương mại điện tử tiếp tục mở rộng, nhưng thấp hơn mức 23% so với cùng kỳ năm trước. Theo YouNet ECI, giá bán tăng trong ba quý liên tiếp đã dẫn đến sự suy giảm nhẹ về lượng tiêu thụ khi người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên ngân sách hơn số lượng mua. Với riêng H1/2026, tăng trưởng GMV 19% được cấu thành bởi yếu tố giá tăng 24%, trong khi yếu tố lượng hàng bán đóng góp âm 5%.

Nói cách khác, thị trường vẫn tăng về giá trị giao dịch nhưng không đồng nghĩa người Việt đang mua nhiều hàng hơn. Đây là điểm khác biệt đáng chú ý so với cách nhìn đơn thuần vào tốc độ tăng trưởng GMV.

Diễn biến này xuất hiện trong bối cảnh sức mua nói chung cũng chịu sức ép từ mặt bằng giá. Báo cáo dẫn số liệu cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam đạt khoảng 150 tỷ USD trong nửa đầu năm 2026, tăng 12,9% so với cùng kỳ. Trong khi đó, dù TMĐT ghi nhận tăng nhanh hơn thị trường bán lẻ nói chung nhưng đã bắt đầu xuất hiện dấu hiệu giảm về lượng tiêu thụ.

Người mua bắt đầu "cân đo" giá cả

Cũng theo khảo sát người tiêu dùng trong báo cáo, chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Thương mại Điện tử (ECCI) vẫn nằm trong vùng cao, nhưng giảm từ 127 điểm trong quý I xuống 122 điểm trong quý II. Đây là dấu hiệu cho thấy người tiêu dùng bắt đầu nhạy cảm hơn với giá cả, trong khi giá bán trở thành một trong những yếu tố trực tiếp thúc đẩy quyết định mua hàng online.

Trong quý II, giá sản phẩm được 68% người tiêu dùng lựa chọn là yếu tố quan trọng khi mua sắm trực tuyến. Khuyến mãi và ưu đãi đứng tiếp theo với 53%. Trong khi đó, tỷ lệ coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng giảm xuống 52%, từ 77% trong quý I. Như vậy, cùng với sự đi xuống của niềm tin tiêu dùng, các yếu tố liên quan trực tiếp đến số tiền phải bỏ ra đang có vai trò rõ hơn trong quyết định mua sắm.

Sự thay đổi này không có nghĩa người tiêu dùng ngừng mua sắm online. Thay vào đó, họ đang cân nhắc kỹ hơn trước khi xuống tiền, từ mức giá, chương trình khuyến mãi cho tới số lượng sản phẩm cần mua. Khi ngân sách bị đặt dưới áp lực, một đơn hàng có giá trị hợp lý hơn có thể trở nên quan trọng không kém việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp.

Tâm lý này đặc biệt rõ ở hai nhóm khách hàng chủ lực của TMĐT là Millennials và Gen Z. Trong quý II, 43% Millennials cho biết giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến, tăng 10 điểm phần trăm so với quý trước. Với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 60%, tăng 16 điểm phần trăm. Cùng thời gian, tỷ lệ người đánh giá tiêu cực về thu nhập hộ gia đình hiện tại tăng từ 45% lên 55%, trong khi đánh giá tiêu cực về thu nhập tương lai tăng từ 35% lên 37%.

Áp lực này đang tạo ra sự phân hóa giữa các ngành hàng. Trong H1/2026, Thời trang và Phụ kiện vẫn là nhóm có quy mô lớn nhất với GMV khoảng 75.402 tỷ đồng nhưng chỉ tăng 18%. Beauty đạt khoảng 34.080 tỷ đồng, tăng 12%. Trong khi đó, Điện gia dụng và Điện tử tăng 26%, còn FMCG tăng 20%.

Đáng chú ý, FMCG trở thành một ngoại lệ trong bức tranh tiêu dùng thận trọng. Theo YouNet ECI, nhóm hàng này đạt khoảng 1,8 tỷ USD GMV trong nửa đầu năm, tăng 20%. Trong khi áp lực giá khiến lượng tiêu thụ ở nhiều nhóm ngành chậm lại, nhu cầu với các sản phẩm thiết yếu của FMCG vẫn tương đối bền vững. 

Sự thay đổi trong hành vi người mua cũng diễn ra song song với quá trình thị trường TMĐT ngày càng tập trung vào các nhà bán hàng có hiệu suất cao. Số cửa hàng có phát sinh doanh thu tiếp tục giảm, chủ yếu ở nhóm Non-Mall, trong khi GMV bình quân trên mỗi nhà bán hàng lại tăng. Shopee đạt mức GMV bình quân 831,7 triệu đồng mỗi nhà bán hàng, tăng 44% so với cùng kỳ; TikTok Shop đạt 532,7 triệu đồng, tăng 65%.

Thúy Hạnh