Nửa năm đầu biến động của ngành hàng thực phẩm chức năng

Nửa đầu năm 2025, ngành hàng thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam trải qua nhiều chuyển động trái chiều: doanh số tăng trưởng chậm, số lượng nhà bán tăng vọt, thị trường bị siết chặt bởi các đợt truy quét hàng giả, nhưng đồng thời cũng ghi nhận sự trỗi dậy của các thương hiệu lớn nhờ chiến lược bài bản và niềm tin tiêu dùng.

Thị trường bị sàng lọc bởi chính sách và người tiêu dùng

Theo báo cáo từ Metric.vn, trong 5 tháng đầu năm 2025, ngành TPCN trên các sàn TMĐT lớn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki và Sendo) ghi nhận doanh số 3.362,4 tỷ đồng – tăng nhẹ 1% so với cùng kỳ 2024. Tuy nhiên, số lượng gian hàng lại tăng vọt 18%, đạt hơn 23.400 shop. Điều này dẫn đến hiện tượng "tăng cung nhưng giảm biên lợi nhuận", khi các nhà bán phải cạnh tranh khốc liệt về giá, khuyến mãi và chi phí quảng cáo để thu hút người mua.

Dù tổng sản lượng đạt 12,3 triệu sản phẩm nhưng phần lớn các gian hàng mới nhỏ lẻ lại gặp khó khăn trong việc tạo dựng lòng tin. Báo cáo cũng chỉ rõ, về đóng góp doanh số từ kiểu gian hàng có 26,2 % là gian hàng chính hãng và gian hàng thườg chiếm 73,8%, với mức giá phổ biến nhất dao động từ 200.000-500.000 đồng. 

Các gian hàng thường cũng là nhóm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi các đợt kiểm tra, xử phạt của cơ quan quản lý. Trong nửa đầu năm, lực lượng chức năng đã mạnh tay truy quét các gian hàng kinh doanh TPCN giả, không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật hoặc nhập khẩu không hợp pháp. Nhiều nhà bán buộc phải dừng hoạt động do không đáp ứng được yêu cầu pháp lý, từ đó khiến thị trường bước vào quá trình thanh lọc rõ rệt.

Việc này được các chuyên gia đánh giá là cần thiết để ổn định ngành hàng, vốn đã phát triển quá nhanh và thiếu kiểm soát trong 2 năm gần đây. Đồng thời, người tiêu dùng Việt ngày càng có xu hướng lựa chọn kỹ lưỡng hơn, quan tâm đến xuất xứ sản phẩm, đánh giá người bán và độ uy tín của thương hiệu thay vì chỉ chú ý đến giá cả.

Thương hiệu lớn tận dụng thời cơ

Trong bối cảnh thị trường biến động mạnh, các thương hiệu uy tín và được tổ chức tốt vẫn giữ vững đà tăng trưởng. Chẳng hạn như Nature's Way, thương hiệu thực phẩm bổ sung và vitamin cho trẻ em đến từ Úc, là thương hiệu có doanh số đứng đầu trong nhóm hàng vitamin cho trẻ em trên các sàn TMĐT như Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki. Trong bảng xếp hạng của Metric, ngoài Nature's Way còn nhiều thương hiệu khác như Lineabon, Biogaia, Bioamicus và Happy Vitamin. 

Không chỉ nhờ danh tiếng, thương hiệu tới từ Úc còn tận dụng hiệu quả nền tảng TikTok Shop – nơi đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong doanh số TMĐT ngành TPCN. Họ tập trung xây dựng nội dung dạng tư vấn, kết hợp livestream bán hàng cùng đội ngũ KOLs uy tín từ đó giúp tăng uy tín và cải thiện tỉ lệ chuyển đổi. Sự kết hợp giữa nội dung giáo dục và thương mại đã trở thành chìa khóa thành công trong bối cảnh người tiêu dùng Việt ngày càng tìm kiếm thông tin có cơ sở chuyên môn khi lựa chọn sản phẩm bổ sung sức khỏe.

Bên cạnh đó, các thương hiệu đầu tư bài bản về chuỗi cung ứng, hậu mãi, logistics và minh bạch hóa thông tin sản phẩm đang có lợi thế lớn. Họ không chỉ tránh được rủi ro từ các đợt thanh tra mà còn dễ dàng đạt được các chứng nhận "hàng chính hãng" trên sàn TMĐT.

Báo cáo Thị trường bán lẻ của Metric cũng chỉ ra ngành hàng Sức khoẻ trên TMĐT quý I/2025, ghi nhận doanh số nổi bật từ Chăm sóc sức khoẻ và Thực phẩm chức năng, lần lượt đạt 2,309 tỷ và 2,266 tỷ đồng, cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đầu tư cho sức khỏe toàn diện. 

Thúy Hạnh