Cuộc chiến 'phòng thủ' của Honda tại Việt Nam

Ra mắt SH và Air Blade mới - tín hiệu cho một chiến lược phòng thủ rõ rệt

Trong tuần này, Honda Việt Nam tung ra phiên bản 2026 của hai dòng sản phẩm quan trọng nhất là SH và Air Blade tại một sự kiện lớn tổ chức ở TP.HCM. Đây là điều ít gặp nhưng có thể hiểu được khi gần đây, hiếm khi hãng tổ chức một sự kiện lớn để giới thiệu các mẫu xe ga vốn đã quá thân thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.

Với những người quan tâm đến thị trường xe máy trong nước, đây có thể là cột mốc cho thấy Honda đang nghiêm túc bước vào giai đoạn "giữ thị phần" thay vì chỉ duy trì phong độ như nhiều năm trước. Những nâng cấp tập trung vào thiết kế, trang bị dễ cảm nhận như màn hình mới, cổng USB-C, tinh chỉnh ngoại hình và kết nối My Honda+ – tất cả không mang tính cách mạng, nhưng lại rất đúng thời điểm.

Bởi lẽ, thị trường xe máy xăng không còn vận hành theo quán tính tăng trưởng như trước. Từ đầu năm 2025 đến nay, sức mua bắt đầu chậm lại, nhất là ở phân khúc xe ga – nơi Honda vốn chiếm ưu thế gần như tuyệt đối.

Trong các tháng 8 và 9, doanh số xe máy của Honda lần lượt đạt hơn 154.000 và 163.700 xe, giảm 13,4% và 11,4% so với cùng kỳ 2024. Tính rộng ra 5 thành viên của VAMM (gồm Honda, Yamaha, Piaggio, Suzuki, SYM) cũng giảm hơn 9% trong quý III/2025.

Trong bối cảnh đó, việc Honda dồn nâng cấp vào SH và Air Blade – hai trụ cột tạo ra hình ảnh và biên lợi nhuận cao – là động thái cần thiết để kích cầu mùa cuối năm và giữ sự hiện diện của hãng ở phân khúc quan trọng nhất thị trường.

Khi trục tăng trưởng của thị trường thay đổi

Điều đáng chú ý nhất trên thị trường xe hai bánh Việt Nam trong hai năm gần đây không nằm ở nhóm xe xăng, mà ở sự nổi lên của xe máy điện. Phân khúc này tăng trưởng mạnh, nhất là các mẫu xe ở tầm giá phổ thông và trung cấp.

Theo báo cáo của Motorcyclesdata, xe máy điện có doanh số bùng nổ trong 8 tháng đầu năm khi phân khúc L1 (dưới 50cc) tăng 89% trong khi phân khúc L3 (trên 50cc) tăng 197%. Trong nửa đầu 2025, Việt Nam vươn lên thứ 3 thế giới về tiêu thụ xe điện

VinFast là thương hiệu tạo ra biến số lớn nhất. Trong 8 tháng đầu năm, hãng sản xuất Việt đạt mức tăng trưởng 447% - theo báo cáo nói trên. Trước đó vào quý I, thương hiệu này bàn giao gần 45.000 xe máy điện, tăng gần 5 lần so với cùng kỳ.

Trước đó hồi tháng 7, doanh số xe máy điện VinFast tại Thái Bình (cũ – nay thuộc Hưng Yên) lần đầu vượt xe xăng Honda (2.600 xe so với 2.500 xe) trong khi lượng đại lý gần như tương đương (13 của VinFast và 15 của Honda). Đây là cột mốc nhỏ nhưng chứng minh rằng xu hướng chuyển dịch không chỉ diễn ra tại các thành phố lớn, mà lan xuống cả các vùng ngoại ô và tỉnh lẻ – vốn là sân chơi truyền thống của xe xăng.

Song song với đó, hành lang chính sách cũng đang hình thành áp lực dài hạn. Các thành phố lớn như Hà Nội hay TP.HCM đều đưa ra mốc thời gian cụ thể để hạn chế xe xăng tại một số khu vực nội đô trong vài năm tới. Khi người dùng đã nhìn thấy thời điểm chính thức và biết trước "chi phí chính sách" của xe xăng sẽ tăng, họ có xu hướng cân nhắc xe điện nhiều hơn. Điều này khiến thị trường không còn xoay quanh cuộc đua của các dòng xe xăng, mà chuyển trọng tâm sang những thương hiệu nào có tốc độ điện hóa nhanh và hệ sinh thái đủ hoàn chỉnh.

Ở chiều ngược lại, Honda gần như vẫn đứng ở "nấc khởi động" trong mảng xe máy điện. Danh mục hiện tại của hãng chỉ có 2 mẫu xe gồm ICON e: và CUV e: (chỉ cho thuê, không bán). So với tốc độ tung sản phẩm, hạ tầng và truyền thông mạnh mẽ của VinFast, khoảng cách giữa hai thương hiệu – nếu chỉ xét về xe điện - là cực lớn - và đây mới là yếu tố khiến Honda chịu áp lực thực sự.

Honda "giữ đất" thế nào?

Theo các chuyên gia, tất cả những tín hiệu trên buộc Honda phải hành động theo hai lớp chiến lược song song.

Ở lớp thứ nhất - ngắn hạn - hãng cần đảm bảo không để thị phần suy giảm quá nhanh trong giai đoạn xe xăng bắt đầu co lại. Việc tung SH và Air Blade mới theo hướng nâng cấp, cải thiện trải nghiệm và củng cố hình ảnh "cao cấp - bền bỉ" là cách Honda giữ độ hấp dẫn của phân khúc bán chạy nhất. Đi kèm đó, các đại lý cũng đẩy mạnh xả hàng đời cũ để tạo độ chênh giá hấp dẫn, nhằm giữ được tổng lượng bán ra trong quý cuối năm - một yếu tố sống còn khi thị trường đang ở giai đoạn trũng sức mua.

Ở lớp thứ hai - dài hạn - Honda cần chuẩn bị cho bản đồ cạnh tranh mới. Khi xe điện không còn là lựa chọn bên lề, việc chậm mở rộng danh mục sản phẩm điện, chậm xây dựng hệ sinh thái và chậm tạo ra một mẫu xe điện mang tính đại chúng sẽ khiến hãng mất lợi thế khi các chính sách hạn chế xe xăng được siết dần.

Honda vẫn có lợi thế thương hiệu, mạng lưới đại lý hùng hậu và kinh nghiệm vận hành thị trường hơn bất kỳ hãng nào. Nhưng để chuyển hóa những lợi thế này sang kỷ nguyên xe điện, hãng cần táo bạo hơn. Ngay cả người dùng trung thành của dòng SH hay Air Blade cũng không còn trung thành "vô điều kiện" – họ đang cân nhắc chi phí vận hành, khả năng kết nối và giá trị bền vững nhiều hơn trước.

Nhìn tổng thể, Honda đã bước vào một chu kỳ mới: từ vị thế "người dẫn dắt thị trường" chuyển thành "người phải phòng thủ mạnh mẽ". Việc ra mắt SH và Air Blade mới chỉ là bề nổi của một nỗ lực lớn hơn nhằm níu giữ thị phần trong bối cảnh đường cong tăng trưởng của xe xăng đã đi qua đỉnh, trong khi xe điện – đặc biệt là VinFast – nổi lên như một mối đe dọa thực sự.

Câu hỏi đặt ra là hãng sẽ chuyển đổi nhanh đến đâu: đủ nhanh để giữ được phần lớn thị phần hiện tại, hay chậm một nhịp và phải đối mặt với một cuộc tái phân chia lớn nhất của ngành xe máy Việt Nam trong nhiều thập kỷ.

Đức Nam