Doanh nghiệp bán hàng qua các phiên megalive của KOL/KOCs: Kinh doanh 'nở hoa hay bế tắc'?

Có thịnh ắt có suy, sau vài năm làm mưa làm gió, giới KOL/KOCs với các phiên megalive có doanh thu vài chục tỷ đồng đã qua thời hoàng kim. Tất nhiên, với những lợi ích kinh tế khổng lồ mà ngành hàng này mang lại, các KOL/KOCs và các nền tảng tổ chức livestream sẽ không từ bỏ mà sẽ cố vực dậy hoặc tiến hành theo một cách khác, ít rủi ro hơn.

Phần doanh nghiệp – những chủ thể chính trả tiền cho các agency và KOL/KOCs cũng sẽ phải ngồi lại xem mình cần làm gì với xu hướng bán hàng này trong năm 2025.

Theo chia sẻ của một vài doanh nghiệp, họ vẫn sẽ tham gia các phiên megalive cũng như sẽ tự tổ chức các phiên livestream, đồng thời cũng có chiến lược giảm giá cụ thể chứ không phải tất cả mặt hàng. Tham gia các megalive vẫn là cần thiết để làm marketing – thương hiệu, nhưng đừng quá đam mê tham gia liên tục để chạy theo các thành tích ngắn hạn.

Megalive - nơi kinh doanh 'nở hoa hay bế tắc' chỉ là vài phút

Nếu các KOLs thường nổi lên nhờ những tác phẩm trong lĩnh vực nghệ thuật, thì KOCs nổi tiếng hoàn toàn nhờ sự o bế của cư dân mạng. Vậy nên, sự nghiệp của các KOCs thường không bền vững, bởi cư dân mạng là một thực thể rất dễ bị ảnh hưởng bởi cảm xúc. Họ có thể đưa KOCs lên mây chỉ trong 1 năm nhưng cũng có thể vùi họ dưới đáy chỉ trong một tháng.

Trong thời hoàng kim của các KOCs – có thể tính từ sau dịch đến 2023, hợp tác và xuất hiện trong các megalive của các KOCs thường được các SMEs hay startup xem là niềm vinh dự. Với các nhãn hàng vô danh hay startup, cơ hội tương tác trực tiếp với hàng triệu khách hàng qua các phiên megalive với giá cả phải chăng, không quá nhiều.

Vậy nên, họ sẵn sàng chấp nhận việc bán sản phẩm với giá thấp hơn hoặc bằng giá gốc trong các phiên megalive của các KOCs hàng đầu như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs, Hà Linh, Phạm Thoại, Quyền Leo Daily…. Ngoài ra, không như các KOLs, đẳng cấp của KOCs một phần dựa vào thành tích bán hàng, nên để lấy danh tiếng hoặc đạt doanh thu cam kết, nhiều KOCs sẵn sàng hạ giá hoa hồng (từ 15% đến 30% trên doanh thu 1 phiên megalive) để bù giá cho sản phẩm.

Năm 2024, khi danh tiếng của các 'chiến thần' livestream lên đỉnh điểm thì cũng là lúc mặt tối của ngành này từ từ lộ ra ánh sáng. Nhiều nhãn hàng dính các tai tiếng không đáng có – từ chủ động lẫn bị động ở các phiên megalive, khiến nhà phân phối/người tiêu dùng cảm thấy phản cảm. Ví dụ như dầu gội Nguyên Xuân của Dược phẩm Hoa Linh, O Huyền Sầu Riêng…

Vì không được hào phóng và ứng xử không khéo léo với Quang Linh Vlog trên một livestream bán hàng của Hằng Du Mục - Quang Linh Vlog, mà nhà vườn O Huyền Sầu Riêng bị cư dân mạng mắng thậm tệ và đòi trả lại sầu riêng. Ngoài ra, họ còn tràn vào Fanpage của bên đứng ra tổ chức livestream là Foodmap và Facebook CEO Foodmap để mạt sát. Trong khi, người bị tổn thương là Quang Linh Vlog không nói gì, còn bên Foodmap cũng đã giải thích là sầu riêng họ phân phối không chỉ từ mỗi vườn O Huyền Sầu Riêng.

Đầu năm 2025, lĩnh vực này càng trở nên tai tiếng và đìu hiu hơn khi 1 loạt KOCs hàng đầu như Phạm Thoại, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlog gặp những 'phốt' rất to và đứng trước nguy cơ bị hủy hoại sự nghiệp. Thực trạng này khiến các KOCs còn lại ngày càng 'rén' khi quyết định hành nghề, còn các SMEs ngày càng thận trọng hơn khi tham gia các phiên megalive.

Hơn nữa, qua thời gian thử nghiệm, các DN lớn cũng như SMEs hay startup cũng đã rút ra nhiều kinh nghiệm để ứng xử với các phiên megalive làm sao cho đúng, để không ảnh hưởng xấu đến doanh thu toàn cục mà vẫn bảo đảm được hiệu quả marketing-PR.

DN nên nhìn vào lợi ích dài hạn thay vì tức thời khi tham gia các phiên megalive để không bị 'lạc lối'

Theo chia sẻ của một Giám đốc bán hàng từ Tập đoàn đa quốc gia về thực phẩm dinh dưỡng giấu tên, thì bán hàng qua các phiên megalive chính là 'xây nhà trên đất của người khác'.

"Khi tổ chức các phiên megalive, sẽ có agency lo hết, DN chỉ tốn tiền thôi. Tức là, đây không phải mô hình kinh doanh của mình và do nhân viên của mình thực hiện. Chưa nói, mình phải giảm giá sản phẩm hoặc khuyến mãi hết mức theo đề nghị của các KOL/KOCs.

Ngoài ra, dữ liệu khách hàng của mình qua các phiên megalive cũng không nằm trong tay mình. Mình không có công nghệ để lấy những dữ liệu như số điện thoại – địa chỉ khách hàng ở các phiên megalive, tức mình không thể làm marketing – sale sau này. Cơ bản là các agency và KOC/KOLs đến lấy một cục tiền và dữ liệu khách hàng của mình đi. Cũng có vài bên agency đã ký bảo mật dữ liệu người dùng nhưng tôi không tin là họ sẽ làm theo.

Vậy nên, theo quan điểm của tôi, chúng ta có thể tham gia các phiên megalive để biết là sẽ bán hàng trên đó như thế nào. Còn theo đuổi lâu dài thì không nên, bởi tham gia megalive tức là chúng ta đang xây nhà trên đất của người khác. Đau lắm!", Giám đốc bán hàng này phân thích.

Có một đồng nghiệp, đang làm ở một hãng mỹ phẩm cũng nói với anh là: tôi không chắc, việc bán được nhiều sản phẩm qua các phiên megalive là bởi danh tiếng thương hiệu và chất lượng sản phẩm của DN tốt hay bởi danh tiếng của các KOL/KOCs tốt.

Theo anh, kể cả khi DN tham gia các megalive với mục tiêu xây dựng thương hiệu thì cũng phải tỉnh táo. Bởi thực tế là lợi ích mà thương hiệu/sản phẩm của DN nhận lại từ các phiên megalive không nhiều.

"Khi lên các phiên megalive, chúng ta không nên nghe theo tất cả những đề nghị về nội dung mà agency hoặc KOCs đưa ra; bởi nếu làm thế, dù bán được nhiều hàng cũng không đóng góp được gì nhiều cho sự phát triển của thương hiệu.

Ví dụ: trong nhiều phiên megalive, vì vừa mới lên mã đã bán hết số lượng hàng đăng ký, nên các KOL/KOCs quyết định cho qua mã – tức là không đề cập nhiều đến tên thương hiệu, công dụng hoặc chất lượng sản phảm. Như thế, đúng là chúng ta đã bán được hàng nhưng với giá không tốt và khách hàng không nhớ thương hiệu. Ở trường hợp này, trông mọi thứ đều ổn, nhưng không có gì ổn cả!

Để tối ưu hóa mục tiêu marketing, thương hiệu nên lựa chọn KOL/KOCs phù hợp với ngành hàng và phân khúc khách hàng nhắm đến. Cả hai phải thống nhất chiến lược marketing lúc lên livestream: về thời lượng truyền thông, 7 phần hoặc ít 5 phần thời gian nói về chất lượng/công dụng sản phẩm. DN Việt Nam có thể thử nghiệm bán hàng qua các phiên megalive nhưng không nên vì ham bán thật nhiều hàng mà chịu lỗ sâu và liên tục. Chúng ta phải nhìn về lợi ích cụ thể và dài hạn chứ đừng hạy theo thành tích ngắn hạn.

Về câu chuyện tự xây kênh livestream để bán hàng: đây cũng là một việc không dễ, bởi DN phải xây thêm bộ phận vận hành liên quan đến bán hàng online", chuyên gia này thêm.

Phần mình, bởi đặc thù ngành hàng, Di Động Việt luôn rất tích cực trong việc tham gia bán hàng online, tự livestream bán hàng hay tham gia các megalive.

Doanh thu từ bán hàng online có thể chiếm từ 20% đến 60% tổng doanh thu của doanh nghiệp. Đối với Di Động Việt, so với cùng kỳ năm ngoái (doanh thu chiếm khoảng 25%), doanh thu từ kênh bán hàng online đang đóng góp từ 27 - 37% trên tổng doanh thu của hệ thống, tuỳ từng tháng. Trong đó, kênh website/app didongviet và các kênh bán trên mạng xã hội khác đang chiếm khoảng 90% doanh thu online, còn lại đến từ các sàn thương mại điện tử.

"Hiện tại, Di Động Việt vẫn duy trì hoạt động livestream bán hàng với nhiều phiên trong ngày, dao động khoảng 10 - 18 tiếng/ngày. Về các phiên megalive của các KOL/KOCs, hệ thống sẽ tham gia khoảng 5 - 10 phiên/tháng tuỳ kế hoạch theo từng tháng và các sản phẩm, ngành hàng phù hợp.

Là một trong những hệ thống bán lẻ tham gia sàn thương mại điện tử, bán hàng với hình thức livestream, phát triển kênh bán qua website… và cũng đã hợp tác với rất nhiều KOL/KOCs trong các megalive; chúng tôi cho rằng: làm thương hiệu, kinh doanh hay bán hàng phải luôn ở trạng thái cân bằng thì phát triển bền vững.

Theo đó, Di Động Việt sẽ có chọn lọc trong việc tham gia các megalive để tăng nhận diện và mang những sản phẩm chính hãng giá tốt đến cho khách hàng; nhưng trước đó, chúng tôi cũng phải đảm bảo bài toán kinh doanh dài hạn. Chúng tôi sẽ chọn lọc sản phẩm phù hợp để tham gia các chương trình phù hợp. Cụ thể hơn: chúng tôi đã có điều chỉnh giá giảm mạnh với một số sản phẩm chủ lực theo từng giai đoạn nhưng vẫn giữ lợi nhuận ở những sản phẩm khác.

Ngoài ra, Di Động Việt tham gia các chương trình megalive còn với mục đích là thu hút khách hàng mới, xây dựng tệp khách hàng trung thành, từ đó tối ưu chiến lược bán hàng sau này (up-sell, cross-sell).

Mặt khác, từ kênh bán trực tuyến hay trực tiếp, chúng tôi vẫn nhất quán với thông điệp mang giá trị vượt trội đến cho khách hàng, khách hàng chọn Di Động Việt không chỉ vì ở đây bán rẻ. Hay Di Động Việt luôn tập trung vào trải nghiệm vượt trội cho khách hàng, các quyền lợi độc quyền khách hàng được hưởng hoặc chế độ hậu mãi chỉ có tại Di Động Việt…", bà Phạm Thị Minh Thư - Giám đốc ngành hàng Ecom Di Động Việt, khuyến nghị.

Khi tham gia các phiên megalive, tuỳ từng nhóm sản phẩm, ngành hàng mà mức hoa hồng của KOLs, KOC cũng sẽ khác. Với các sản phẩm công nghệ/thiết bị thông minh, Di Động Việt sẽ chi trả tuỳ theo thoả thuận ban đầu là hoa hồng theo từng sản phẩm hoặc tổng doanh thu sau chiết khấu. Tất nhiên, ngoài chi phí này, họ cũng cần có sự đầu tư lâu dài về thiết bị, máy móc, nhân sự hỗ trợ và các hoạt động quảng bá với các agency để mang lại hiệu quả cho từng chương trình megalive tham gia.

Quỳnh Như