Đổi mới thương hiệu Ngân hàng: Có thực sự là khoản đầu tư đáng giá cho tương lai?

Làn sóng đổi mới thương hiệu mới nhất đang giúp các tổ chức tài chính thu hút khách hàng mới, cập nhật xu hướng của khách hàng và định vị tốt hơn trên thị trường.

Các ngân hàng đang thấy rằng để thu hút khách hàng, không chỉ đơn giản là cung cấp dịch vụ tài chính truyền thống nữa. Họ đang nhìn sâu vào quá trình ra quyết định của khách hàng để hiểu rõ hơn về những gì thực sự quan trọng với họ. Thế hệ người tiêu dùng mới đang đặt mục tiêu và sứ mệnh của một công ty lên hàng đầu khi quyết định mua hàng. Do đó, các ngân hàng đang cố gắng kết nối thương hiệu của mình với thông điệp mạnh mẽ hơn, vượt xa việc chỉ tập trung vào các hoạt động tài chính thông thường.

Theo một cuộc khảo sát gần đây từ Razorfish, 3/4 khách hàng thuộc Thế hệ Z cho biết thương hiệu mà họ mua đại diện cho một sứ mệnh lớn hơn. Đối với 6 trong số 10 người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi, giá trị của thương hiệu là rất quan trọng. Nghiên cứu còn chỉ ra rằng mục đích của thương hiệu thậm chí còn quan trọng hơn so với các yếu tố khác như sự đổi mới và giảm giá trong quyết định mua hàng.

Juliet D'Ambrosio, giám đốc thương hiệu của công ty tiếp thị Adrenaline cho biết: "Người tiêu dùng bây giờ đã khác. "Thương hiệu cần có khả năng thích ứng."

D'Ambrosio nói: "Thành thật mà nói, các giám đốc điều hành bị tê liệt trước tầm quan trọng của việc đổi mới thương hiệu". "Nó thực sự sẽ hoạt động như thế nào? Làm thế nào họ có thể chuẩn bị cho nó? Làm thế nào để họ bán nó cho tổ chức của họ?"

Các thế hệ mới có những kỳ vọng khác nhau về sự tương tác của họ với các thương hiệu, nghĩa là chu kỳ tiếp thị cũng ngày càng ngắn hơn. Nghiên cứu từ Adrenaline cho thấy chỉ hơn 1/3 ngân hàng và hiệp hội tín dụng đã đổi thương hiệu kể từ khi bắt đầu đại dịch vào năm 2020. Kết quả cũng cho thấy xu hướng đáng kể trong việc các thương hiệu đón nhận nhu cầu thay đổi.

Duy trì sức mạnh thương hiệu thực sự chỉ là một công việc kinh doanh tốt. Việc thực hành nên được đánh giá khoảng ba năm một lần. Cứ sau 36 tháng, các công ty nên cân nhắc việc tiếp cận khách hàng thông qua các cuộc khảo sát về sở thích và giá trị của họ.

Hiểu tâm lý của cơ sở khách hàng

Khi nghĩ đến việc đổi thương hiệu, một số công ty có tư duy tiến bộ đang thực sự quay lại với sách giáo khoa. Dựa trên công trình của Carl Jung, lập bản đồ nguyên mẫu là một cách để kết nối với khách hàng bằng cách sử dụng biểu tượng để giúp người tiêu dùng hiểu được những ý tưởng phức tạp. Jung tập trung vào 12 nguyên mẫu bao quát mà ông cho rằng đã được sử dụng trong cách kể chuyện từ các nền văn hóa và quốc gia trên toàn thế giới. D'Ambrosio cho biết, trong gần hai thập kỷ, những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới - bao gồm cả những cái tên quen thuộc như Nike, Google và Apple - đã sử dụng phương pháp này để xác định hình ảnh thương hiệu.

Thay vì hỏi các tổ chức xem họ nhìn nhận công ty của mình như thế nào, các giám đốc điều hành nên nhìn vào dữ liệu. Sau khi tìm kiếm manh mối nội bộ về nhận diện thương hiệu, các tổ chức nên tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu khách hàng và thị trường nói chung.

Đổi thương hiệu mang lại cơ hội để khác biệt hóa

Nhu cầu đổi mới thương hiệu không nhất thiết có nghĩa là thương hiệu đó đã lỗi thời và thường có thể là kết quả của một mô hình kinh doanh mạnh mẽ. Các công ty đang tìm cách làm mới thường có lượng khách hàng ngày càng mở rộng, vượt xa thông điệp ban đầu. Việc đổi thương hiệu cũng có thể được thực hiện sau một thương vụ M&A.

Theo dữ liệu từ Landor, gần 3/4 các công ty thuộc S&P 100 đã đổi thương hiệu trong vòng 7 năm đầu hoạt động. D'Ambrosio cũng ước tính khung thời gian sẽ có chu kỳ khoảng 7 năm. Trong một môi trường cạnh tranh nơi mọi ngân hàng và hiệp hội tín dụng đều bán tài khoản séc, thẻ tín dụng và cung cấp các khoản vay thế chấp, việc đổi thương hiệu cũng là một cách để nổi bật giữa đám đông.

Quá trình thay đổi thương hiệu thường mất nhiều năm để hoàn thành và có thể tiêu tốn của các tổ chức hàng triệu đô la. Việc thu thập dữ liệu tiên quyết và phân khúc nghiên cứu thị trường có thể mất tới 18 tháng để hoàn thành, nghĩa là không thể xem nhẹ việc đổi thương hiệu.

Ngân hàng phải bắt đầu từ việc nghiên cứu

Trước khi tiến hành đổi thương hiệu, điều quan trọng là phải tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng, đánh giá rủi ro tiềm ẩn và phát triển chiến lược rõ ràng phù hợp với mục tiêu và giá trị của ngân hàng. Hãy đưa mọi quyết định và đề xuất thương hiệu vào dữ liệu. Nhân viên ngân hàng là những người làm việc dựa trên dữ liệu, họ đúng như vậy.

Khi ngân hàng đã sẵn sàng cho việc đổi thương hiệu, hãy chuẩn bị cho những điều bất ngờ. Quá trình này sẽ mất từ một năm đến 18 tháng và có rất nhiều biện pháp quản lý thay đổi cần tính đến.

Một ví dụ điển hình là cuộc khủng hoảng ngân hàng khu vực gần đây vào đầu năm 2023. Trong bối cảnh này, các ngân hàng đang phải đổi mới thương hiệu của mình, việc này đòi hỏi sự kiên nhẫn và nỗ lực lớn để vượt qua những thách thức trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro của họ. Để duy trì và phát triển thương hiệu, các ngân hàng cần đầu tư mạnh mẽ sau khi thực hiện việc đổi mới, nhằm hỗ trợ chiến lược và tiếp tục xây dựng uy tín. Các biện pháp cần được thực hiện bao gồm việc cải thiện nội bộ thông qua trải nghiệm của nhân viên và tương tự như vậy, tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Nguồn tham khảo: The Financial Brand

Tổng hợp bởi nhóm tác giả DTSVN - Giải pháp chuyển đổi số ngành Tài chính - Ngân hàng.

Phương Phương (ghi)