Đông Nam Á trở thành trung tâm hàng xa xỉ quy mô lớn của Trung Quốc

Tại cửa hàng pop-up đầu tiên ở nước ngoài của thương hiệu túi xách Trung Quốc Songmont - đặt tại trung tâm thương mại centralwOrld ở Bangkok - Nathan, một du khách 29 tuổi người Ấn Độ, đang chọn mua quà cho bạn gái ở quê nhà. Anh thu hút sự chú ý giữa đám đông nhờ đôi giày thể thao da lộn màu vàng chanh nổi bật của Pane, một nhà thiết kế đến từ Thượng Hải.

Để đưa đôi giày đó về Ấn Độ là cả một hành trình gian gian: Nathan cho biết anh phải dùng dịch vụ chuyển phát trung gian qua London. Nhưng công sức bỏ ra hoàn toàn đáng giá: "Đây là đôi giày thoải mái nhất tôi từng sở hữu. Và vẻ ngoài của nó thì thực sự quá đẹp."

Sự sẵn lòng trải nghiệm các thương hiệu mới nổi từ Trung Quốc của những người như Nathan chính là điều mà các công ty này kỳ vọng khi đẩy mạnh đà tăng trưởng ra thị trường quốc tế. Tệp người tiêu dùng trẻ tuổi, nhạy bén với xu hướng đang biến Đông Nam Á thành "phòng thí nghiệm" lý tưởng cho chiến lược vươn tầm quốc tế của các thương hiệu cao cấp và xa xỉ Trung Quốc.

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu - nơi Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai chỉ sau Mỹ - mới chỉ phục hồi gần đây sau nhiều năm suy thoái do cầu tiêu dùng tại Trung Quốc sụt giảm nghiêm trọng. Theo Bain & Company, chi tiêu cá nhân cho hàng xa xỉ tại đây đã thu hẹp 20,1% vào năm 2024 và giảm tiếp 7,3% vào năm 2025.

Tình trạng ảm đạm kéo dài của sức mua trong nước đã buộc các doanh nghiệp Trung Quốc phải tìm kiếm động lực tăng trưởng ở nước ngoài, đưa đóng góp lợi nhuận từ thị trường quốc tế tăng gấp đôi trong thập kỷ qua, đạt 16% vào năm 2025. Theo HSBC, thị trường quốc tế cũng đóng góp tới 26% tổng doanh thu của họ trong năm qua.

Tương tự như cách từng làm với ô tô và đồ điện tử tiêu dùng (như tivi), Trung Quốc đang tận dụng hàng thập kỷ kinh nghiệm gia công cho các thương hiệu nước ngoài để chinh phục các thị trường quốc tế bằng chính những mặt hàng xa xỉ do mình tự thiết kế.

"Rất nhiều mặt hàng xa xỉ được sản xuất hoặc lắp ráp tại Trung Quốc, nhưng chúng lại không do người Trung Quốc thiết kế. Việc các thương hiệu Trung Quốc khai thác tài năng và tay nghề của người bản địa để thực sự thiết kế và chế tác tại Trung Quốc là một câu chuyện rất thú vị," ông Liam Bailey, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Toàn cầu tại công ty tư vấn bất động sản Knight Frank, nhận định. "Ngành xa xỉ cũng đang đứng trước cơ hội bị tái định hình mạnh mẽ như bất kỳ ngành nghề nào khác."

"Mảnh đất hứa" Đông Nam Á

Đông Nam Á mang đến một thị trường ngày càng rộng mở cho hàng xa xỉ, với số lượng giới siêu giàu trong khu vực được dự báo sẽ tăng vọt trong những năm tới.

Theo nghiên cứu của Knight Frank, 5 trong số 20 nền kinh tế toàn cầu dự kiến có mức tăng trưởng người sở hữu tài sản ròng trên 30 triệu USD lớn nhất vào năm 2031 nằm ở Đông Nam Á. Indonesia dẫn đầu danh sách với mức tăng dự báo 82%, trong khi Việt Nam, Philippines, Singapore và Thái Lan cũng góp mặt trong top 20.

Sự tương đồng về địa lý và văn hóa cũng là một lợi thế lớn. "Khi các hãng kim hoàn Trung Quốc vươn ra toàn cầu, họ thường cân nhắc các quốc gia Châu Á đầu tiên vì chúng ta chia sẻ nền văn hóa khá tương đồng," cô Haide Ng, Giám đốc Truyền thông Doanh nghiệp tại tập đoàn trang sức Chow Tai Fook (trụ sở tại Hồng Kông), cho biết. Tập đoàn đặt mục tiêu nâng số lượng cửa hàng ở nước ngoài từ 55 lên 100 cơ sở vào năm 2030.

"Đông Nam Á đại diện cho tiềm năng tăng trưởng khổng lồ cho thương hiệu của chúng tôi, nhờ sự gắn kết văn hóa sâu sắc với vàng và trang sức, cộng đồng người Hoa hải ngoại đông đảo cùng dòng khách du lịch dồi dào," bà Gabriela Ferreira, Giám đốc Điều hành Chow Tai Fook, chia sẻ. Bà cũng lưu ý rằng dân số trẻ cùng tầng lớp trung lưu tăng trưởng nhanh chóng đã làm tăng thêm sức hút cho khu vực.

Tập đoàn đã mở cửa hàng cao cấp đầu tiên tại Thái Lan vào tháng 5, đặt tại trung tâm thương mại sang trọng Siam Paragon ở trung tâm Bangkok, ra mắt bộ sưu tập trang sức mới Dawn tại một sự kiện quy tụ nhiều ngôi sao Trung Quốc và Thái Lan.

Trong khi đó, các chính sách thuế từ Mỹ đã khiến một số công ty Trung Quốc chuyển hướng sang Đông Nam Á như một lựa chọn thay thế. Hãng mỹ phẩm Florasis cho biết họ đã đa dạng hóa danh mục đầu tư quốc tế khi điều kiện thị trường thay đổi. Được thành lập tại trung tâm công nghệ Hàng Châu, Florasis sản xuất mỹ phẩm kết hợp các thành phần y học cổ truyền Trung Hoa và sử dụng các thiết kế lấy cảm hứng từ thần thoại Trung Quốc cổ đại.

Màn xâm nhập của thương hiệu này vào Mỹ năm 2021 đã biến thị trường này thành nguồn thu chính ở nước ngoài, trong khi việc tiến vào Đông Nam Á từ năm ngoái cũng chứng minh được thành công, với Việt Nam trở thành thị trường tăng trưởng nhanh nhất của hãng.

Theo bà Gabby Chen, Chủ tịch Thị trường Toàn cầu của Florasis, doanh số tại Việt Nam đã tăng gấp 20 lần từ năm 2024 đến năm 2025. Cửa hàng flagship đầu tiên hiện đang trong giai đoạn chuẩn bị, nhưng tiếp cận thương mại điện tử vẫn luôn là ưu tiên hàng đầu. Những hộp trang điểm được thiết kế tinh xảo đã giúp hãng trở thành hiện tượng đối với giới trang điểm trên TikTok.

"Chúng tôi nằm trong tốp 10 thương hiệu thương mại điện tử hàng đầu trên TikTok Việt Nam, Shopee Việt Nam, và vừa thiết lập trang web chính thức tại Việt Nam. Chúng tôi cũng có trang Facebook tiếng Việt. Tất cả đều là dịch vụ được địa phương hóa," bà nói.

Sức mạnh từ mạng xã hội

Các thương hiệu Trung Quốc nhìn chung rất am hiểu việc thu hút người theo dõi ở nước ngoài thông qua các nền tảng mạng xã hội như TikTok của ByteDance, tạo bước đệm hoàn hảo cho đợt ra mắt chính thức tại các thị trường mới.

To Summer, một thương hiệu nước hoa thành lập tại Bắc Kinh sử dụng các yếu tố thảo mộc Châu Á làm nền tảng cho nhiều mùi hương của mình, đã mở chi nhánh đầu tiên tại Hồng Kông (Trung Quốc) vào tháng 9 năm ngoái. Khoảng 60% đến 70% khách hàng đến từ nước ngoài, bao gồm Singapore, Malaysia, Hàn Quốc và Nhật Bản, theo quản lý cửa hàng tại Hồng Kông.

"Nhiều khách hàng quốc tế biết đến chúng tôi qua TikTok," ông cho biết. "Một số là du khách đã đánh dấu cửa hàng của chúng tôi là một trong những điểm nhất định phải ghé thăm khi tới thành phố."

Đối với giới sành sỏi, các thương hiệu Trung Quốc thường mang đến sự tươi mới và sáng tạo cho sản phẩm. Cho đến gần đây, ngành làm rượu vang cao cấp ở Trung Quốc vẫn do các nhà làm rượu lớn của nước ngoài chi phối - những đơn vị tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt nhưng hơi đơn điệu, theo ông Ottara Pyne, Giám đốc danh mục đầu tư tại Wine Garage (đơn vị nhập khẩu rượu vang có trụ sở tại Thái Lan).

Sự đổi mới táo bạo cũng thu hút người mua. Tại Red Army Watches, một nhà bán lẻ đồng hồ độc lập ở Singapore, có tới một phần ba sản phẩm là các thương hiệu Trung Quốc.

"Những sản phẩm này tạo ra mức độ quan tâm vượt trội từ khách hàng so với số lượng của chúng nhờ phá vỡ các giới hạn trong thiết kế, nghệ thuật kể chuyện và sự sáng tạo cơ khí", ông Sugiharto Kusumadi, người sáng lập Red Army, chia sẻ. Ông cho rằng điều này xuất phát từ việc các thương hiệu Trung Quốc ít bị ràng buộc bởi yếu tố lịch sử hơn so với các thương hiệu phương Tây lâu đời.

Bài toán định hình bản sắc

Dù vậy, đối với ngành chế tác đồng hồ truyền thống vốn gắn liền với tay nghề thủ công phương Tây, việc giành được sự công nhận vẫn là một thách thức.

Atelier Wen tự mô tả là một thương hiệu đồng hồ độc lập Pháp - Trung, tôn vinh văn hóa và tay nghề thủ công Trung Hoa ở cấp độ cao nhất. Nhưng nhiều khách hàng lần đầu tiếp cận rất khó chấp nhận thực tế rằng những chiếc đồng hồ này được hoàn thiện toàn bộ tại Trung Quốc, theo đồng sáng lập Robin Tallendier.

Mẫu Perception của Atelier Wen có giá 4.850 USD, sử dụng kỹ thuật chạm khắc cổ xưa để tạo ra các họa tiết tỉ mỉ trên mặt số. "Kỹ thuật thủ công này gần như đã mai một. Khi chúng tôi nói với khách hàng về điều này, họ thường đáp: 'Ừ được rồi. Nhưng nó được làm ở Thụy Sĩ, đúng không?'", Tallendier kể lại.

Ông Bailey từ Knight Frank cho rằng các thương hiệu xa xỉ cần tạo ra một câu chuyện về di sản và nguồn gốc để bảo chứng cho mức giá đắt đỏ. Tại Trung Quốc, các thương hiệu nội địa đã xây dựng giá trị văn hóa trong nhiều năm, đánh vào mong muốn của người tiêu dùng về những sản phẩm đồng điệu với văn hóa và thẩm mỹ Trung Hoa.

Mạng xã hội có thể lan tỏa tinh thần đó ra toàn cầu. Năm nay, một số người Mỹ đã bắt đầu trào lưu "China-maxxing" - khen ngợi các sản phẩm và lối sống Trung Quốc.

Tuy nhiên, các công ty thường nhận thấy họ vẫn cần điều chỉnh sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng nước ngoài. Bộ sưu tập Dawn mới ra mắt của Chow Tai Fook xoay quanh họa tiết hoa bốn cánh truyền thống của Trung Quốc. Nhưng nó cũng có thiết kế tiết chế hơn so với dòng sản phẩm chủ lực Hua mang tính truyền thống đậm nét của tập đoàn, cô Ng cho biết.

"Thiết kế Trung Quốc theo cách quá truyền thống... rất khó để giới trẻ hoặc người ngoài Trung Quốc đón nhận... chúng tôi cần làm cho nó mang tính hiện đại hơn, đơn giản hơn và tinh tế hơn," cô Ng phân tích.

Theo: Nikkei Asia

Vũ Anh