Elon Musk khiến cả ngành xe điện 'cùng thua': Dìm giá xe điện nhưng không hãng nào sợ, phải trả giá đắt vì coi thường marketing truyền thống

Tờ Business Insider (BI) cho hay tỷ phú Elon Musk đã kích động một cuộc chiến "dìm giá" khiến toàn ngành xe điện cùng thua, thậm chí chính bản thân đế chế Tesla của nhà sáng lập này cũng chẳng thể thắng.

Trong bối cảnh ngày càng có nhiều người chơi tham gia thị trường xe điện, Tesla đã quyết định hạ giá bình quân 25% trên tất cả các dòng sản phẩm của mình để giành thị phần. Chiếc Tesla Model 3 giảm từ 48.000 USD xuống còn 44.380 USD, Model S từ 130.000 USD xuống còn 96.380 USD.

"Tôi chưa bao giờ thấy một hãng xe nào không định bán dọn kho để đóng cửa mà lại giảm giá hơn 20%/năm cả. Chưa bao giờ", giám đốc Mark Schirmer của hãng nghiên cứu Cox Automotive thừa nhận với BI.

Chiến lược của Elon Musk là cực kỳ rõ ràng khi thúc đẩy doanh số nhờ hạ giá sản phẩm, giảm tốc đà tiếp cận của các đối thủ trên thị trường hoặc thậm chí là "dọa sợ" hay ép đóng cửa vì hết tiền với những startup non trẻ.

Thế nhưng tình hình lại chẳng được như Elon Musk mong muốn. Giá giảm không khiến doanh số tăng lên khi nền kinh tế khó khăn buộc người dân thắt chặt chi tiêu, đồng thời nhu cầu với xe điện cũng không cao như kỳ vọng.

Thậm chí số xe điện giao cho khách hàng của Tesla trong quý III/2023 còn giảm xuống. Doanh thu của hãng cũng hạ trong khi biên lợi nhuận thì bị xói mòn vì chiến lược giảm giá, từ 25,1% quý III/2022 xuống chỉ còn 17,9% cùng kỳ hiện nay.

Ngay cả việc "dọa" đối thủ ra khỏi ngành của Elon Musk cũng chẳng thành công nốt khi thị phần Tesla tại Mỹ vẫn giảm từ 62% xuống chỉ còn 50% hiện nay.

Tới lúc này, sự thực về một hãng xe điện không có hoạt động kinh doanh hậu thuẫn, như Toyota vẫn có thể bán xe xăng và Hybrid, của Tesla mới dần bộc lộ.

Thêm vào đó, việc coi thường marketing truyền thống, thay vì giải thích mức giá cao xứng đáng cho khách hàng lại đi hạ giá càng đẩy Elon Musk vào một canh bạc thua trắng đã được nhìn thấy trước.

Canh bạc sắp thua?

Theo BI, viễn cảnh đáng sợ nhất trên thị trường xe điện hiện nay là nhu cầu cho sản phẩm này không hề cao như mọi người vẫn lầm tưởng. Nói cách khác, Elon Musk đang thực hiện một cuộc chiến tự làm xói mòn lợi nhuận bản thân cho một thị trường chẳng tăng trưởng mạnh như mong muốn, trong khi đối thủ thì vẫn tiếp tục nhảy vào "miếng bánh" này.

"Nếu muốn duy trì cuộc chiến về giá thì bạn phải chắc chắn đủ khả năng tăng trưởng cũng như lợi nhuận ổn định trước đã. Đây là một cuộc chiến liên tục, dai dẳng và phải đánh đến cùng. Do đó bạn sẽ phải tính toán trước mọi thứ thật kỹ lưỡng thì mới có thể giành chiến thắng", giáo sư John Zhang của trường Wahrton School nhận định.

Trái với quan điểm trên, nhiều chuyên gia thì cho rằng một cuộc chiến dìm giá sẽ chỉ khiến mọi người chơi cùng thua nếu không có một ai thực sự có nguồn lực vượt trội.

Một ngành xe điện mà kinh doanh chẳng thể có lợi nhuận thì sẽ chỉ dần đi xuống khi các công ty không đủ vốn đầu tư phát triển công nghệ mà chỉ chăm chú giảm giá sản phẩm.

Bình thường, một cuộc chiến dìm giá sẽ có mức sàn khi giới hạn bởi chi phí và công nghệ toàn ngành. Trớ trêu thay, ngành xe điện lại đang có sự thay đổi hàng ngày về công nghệ cũng như chi phí sản xuất do đây là một mảng mới đang được nghiên cứu phát triển.

Do đó chẳng có ai đoán được mức giá sàn sẽ ở đâu và thế là cuộc chiến dìm giá vẫn tiếp tục chừng nào các doanh nghiệp còn trụ được.

Với Elon Musk, vị tỷ phú này lựa chọn một thời điểm chẳng hề hoàn hảo để kích động cuộc chiến dìm giá.

Trong khi các đối thủ ô tô truyền thống có thể dựa vào doanh số bán xe xăng hay Hybrid, như Toyota với mức lãi kỷ lục trong quý vừa qua, để tồn tại dù mảng xe điện có làm sao đi chăng nữa thì Tesla lại không thể có điều đó.

Nói một cách đơn giản, cuộc chiến dìm giá này của Elon Musk hoặc là chiến thắng hay là phá sản, không có con đường nào khác. Trong khi Toyota, Ford, GM...có thể lựa chọn những dòng xe thay thế như Hybrid hoặc thậm chí là phát triển một công nghệ mới để tiếp tục thống trị thị trường.

Mất niềm tin vào Elon Musk

Tờ BI nhận định việc Elon Musk hạ giá xe để giữ thị phần là một dấu hiệu của sự "tuyệt vọng" (Desperation) nhằm níu kéo vinh quang cho Tesla. Bằng chứng rõ ràng nhất là bản báo cáo tài chính quý III gây "hoảng sợ" (Frightful) cho rất nhiều người.

Doanh thu của Tesla không đạt mức dự kiến như kỳ vọng của Phố Wall, trong khi dòng tiền của hãng giảm từ 3,4 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái xuống chỉ còn 848 triệu USD hiện nay.

Tệ hại nhất là biên lợi nhuận gộp, chỉ số quan trọng đo lường lợi nhuận của một công ty sau khi trừ chi phí, của Tesla đã giảm. Chính điều này đã khiến các nhà đầu tư vốn từng tin rằng đế chế nhà Elon Musk sẽ tiếp tục có lợi nhuận, bắt đầu khủng hoảng (Horrified).

Trong 2 năm qua, dù Tesla không bổ sung thêm nhiều dòng xe mới nhưng tỷ suất lợi nhuận của hãng vẫn tăng mạnh nhất trong ngành ô tô.

Chính điều này đã củng cố luận điểm của những nhà đầu tư cho rằng hãng xe điện này không chỉ là một công ty xe hơi truyền thống như Ford hay GM mà xứng đáng có giá trị cổ phiếu tương đương những tập đoàn công nghệ như Apple.

Đương nhiên, Elon Musk rất muốn thao túng tâm lý nhà đầu tư để giữ hình ảnh Tesla như vậy, một hãng xe hơi nhưng có giá trị như một tập đoàn công nghệ tăng trưởng nóng, qua đó dễ dàng hút vốn hơn.

Trớ trêu thay chính vì muốn giữ hình ảnh tăng trưởng nóng này mà Elon Musk phải cố gắng hạ chi phí sản xuất và giảm giá để tăng doanh số, qua đó giúp Tesla đạt lợi nhuận mục tiêu.

Đáng buồn thay, trong khi Tesla cố gắng hạ giá thì doanh số lại chẳng đi lên như kỳ vọng, còn chi phí thì cũng đi lên. Báo cáo quý III của hãng cho thấy "Chi phí tài sản cố định" đã tăng lên mức cao nhất suốt 1 năm qua, đạt 2,4 tỷ USD so với 1,8 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái.

Theo BI, nếu giá vẫn giảm làm xói mòn lợi nhuận nhưng chi phí lại đi lên thì chẳng nhà đầu tư Phố Wall nào còn có thể tin nổi Elon Musk được nữa.

Cho đến hiện tại, nhà sáng lập Tesla vẫn chưa nêu rõ khi nào nguồn tiền sẽ cạn kiệt để chấm dứt cuộc chiến dìm giá này, hoặc khi nào thì biên lợi nhuận mới tăng trở lại. Thậm chí đến cả dự án xe điện bán tải Cybertruck mới cũng chưa biết ngày giao hàng cụ thể.

Tuy nhiên, Elon Musk lại liên tục nhắc đi nhắc lại với nhà đầu tư rằng giá cả cần phải giảm tiếp, qua đó khiến lợi nhuận sẽ tiếp tục bị xói mòn và cùng với đó là sự kiên nhẫn của nhà đầu tư.

"Giảm giá là điều cần thiết. Chúng ta phải làm cho xe điện có giá rẻ hơn để mọi người có thể mua chúng", Elon Musk nói.

Hy vọng duy nhất trong buổi báo cáo tài chính quý III mà Elon Musk đưa cho các nhà đầu tư là chế độ lái tự động, một công nghệ được cho là sẽ bù đắp cho đợt giảm giá này của Tesla.

Tuy vậy công nghệ này bị cho là còn nhiều lỗi, chưa đủ an toàn và chẳng biết bao giờ mới ứng dụng toàn diện. Đó là chưa kể công nghệ này sẽ bù đắp "chính xác" bao nhiêu lợi nhuận cho hãng cũng chẳng hề được tính đến.

Hậu quả là giá cổ phiếu của Tesla giảm 15% ngay sau báo cáo kết quả kinh doanh quý III.

Hết đường sống?

Câu chuyện của Tesla dù nổi bật nhưng cũng phản ánh một thực tế đáng lo hơn của toàn ngành xe điện: công cuộc chuyển đổi từ ô tô xăng sang điện của thị trường không suôn sẻ như nhiều người mong đợi.

Chắc chắn rằng xe điện sẽ dần biến mất ở Mỹ theo chiến lược định hướng của chính quyền Washington, thế nhưng công cuộc này lại chẳng dễ dàng như nhiều người lầm tưởng.

Đầu tiên, việc áp dụng công nghệ mới sẽ mất rất nhiều thời gian để phổ biến rộng rãi, điều chỉnh phương thức sản xuất, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, thói quen...

Tiếp nữa, nền kinh tế toàn cầu đang khó khăn và khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá cả hơn. Dù mức giá bình quân của xe điện đã hạ từ 65.000 USD năm ngoái xuống còn 53.633 USD tính đến tháng 7/2023 nhưng vẫn cao hơn so với mức giá trung bình 48.451 USD của ô tô xăng.

Tờ BI cho hay trong khi những hãng xe lớn khác như Ford, GM hay BMW có thể linh hoạt sống sót ở bất kỳ giai đoạn chuyển tiếp xe điện nào thì Tesla lại chẳng có được điều đó.

"Ford có thể cân bằng sản lượng xe xăng, Hybrid hay ô tô điện nhằm phù hợp với các giai đoạn chuyển đổi ở mức độ mà không đối thủ nào có được", giám đốc tài chính John Lawler của Ford tự hào nói.

"Elon Musk kích động cuộc chiến dìm giá và tôi nghĩ rằng ông ta chẳng thể làm điều gì khác ngoài việc đó. Vị tỷ phú này chẳng có thứ gì mới khác nữa để mà cạnh tranh với những tập đoàn xe lớn truyền thống. Ông ấy nói rằng vấn đề không nằm ở sự thiếu hụt nhu cầu. Thế nhưng tôi đã làm trong ngành này nhiều năm và chưa bao giờ thấy ai giảm giá mạnh như thế mà không bởi vì cầu yếu", giám đốc Schirmer của Cox Automotive nhận định.

Mục đích dìm giá toàn thị trường của Elon Musk là cực kỳ rõ ràng, nhưng nhiều hãng xe dù chẳng hài lòng cũng không muốn tham gia cuộc chiến này khi họ hiểu rằng chúng sẽ chẳng đi đến đâu.

"Chúng tôi không có hứng thú với việc hạ giá giành thị phần. Đó không phải là chiến lược của chúng tôi", CEO Oliver Zipse của BMW nói thẳng.

Thất bại thấy trước

"Elon Musk chẳng cần phải giảm giá nhanh như vậy, cuối cùng thì ông ấy cũng chỉ trì hoãn được các đối thủ mà thôi. Nếu thông minh hơn thì thay vì hạ giá sản phẩm, Elon Musk có thể giải thích chi phí đắt đỏ của Tesla xứng đáng như thế nào với người tiêu dùng", giám đốc Navdeep Sodhi của hãng tư vấn Sodhi Pricing đánh giá.

Năm 2008 khi khủng hoảng xảy ra, hãng Huyndai đã từng nghiên cứu làm thế nào để không giảm giá mà vẫn giúp khách hàng mua xe. Họ phát hiện ra rằng nỗi sợ lớn nhất của khách hàng lúc đó là bị đuổi việc. Vậy là hãng tung ra cam kết bất kỳ ai mua xe Huyndai mà bị sa thải thì có thể bán lại cho công ty.

Đây là một chiến dịch marketing cực kỳ hiệu quả giúp Huyndai không giảm giá mà vẫn sống sót qua khủng hoảng, nhưng Tesla thì lại nổi tiếng coi thường các phương thức quảng cáo truyền thống khi Elon Musk cho rằng nhu cầu thị trường xe điện đủ mạnh để hãng không cần lãng phí vào điều này.

Rõ ràng, Elon Musk không nhận ra marketing truyền thống có thể giải thích cho khách hàng về lý do giá sản phẩm Tesla lại cao đến vậy và tại sao chúng hoàn toàn xứng đáng.

Theo ông Sodhi, tỷ phú Elon Musk cần quảng bá xe điện Tesla có thể tiết kiệm theo thời gian dài cho khách hàng như thế nào, tổng chi phí tiết kiệm ra sao so với xe xăng.

Việc xây dựng thị trường xe điện là một cuộc chiến marathon chứ không phải chạy nước rút. Do đó trong khi Tesla mới có lãi từ năm 2021 mà lại chìm vào thua lỗ thì nhiều khả năng nhà đầu tư sẽ chuyển nguồn vốn sang các hướng khác.

Tồi tệ hơn, dù Tesla có thể giảm giá để duy trì vị thế trong ngắn hạn nhưng sẽ ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu về lâu dài.

Giáo sư Zhang của trường Wahrton School cho hay một người tiêu dùng đã quen mua xe điện với giá 40.000 USD sẽ không bao giờ chịu chi 60.000 cho sản phẩm tương đương trừ phi có yếu tố khác tác động.

Trong một cuộc chiến về giá, công ty có thể thuyết phục thêm vài người mua xe hôm nay nhưng sẽ hy sinh hàng triệu USD doanh số trong tương lai vì khó nâng giá trở lại.

Đó là chưa kể đến những người mua cũ với mức giá 60.000 USD cho xe điện của Tesla khi họ cảm thấy bị phản bội vì mất giá tài sản. Tại Trung Quốc, nhiều người mua xe đã đến tận văn phòng Tesla để biểu tình phản đối việc hạ giá sản phẩm.

Tuy nhiên Elon Musk chẳng muốn nghĩ nhiều về tương lai khi nhà sáng lập này đang rất cần tiền cũng như doanh số. Sản xuất ô tô là một ngành tốn kém và nếu không bán được hàng thì vận mệnh của Tesla cũng như Elon Musk sẽ xoay chiều cực kỳ nhanh. Xin được nhắc rằng phần lớn tài sản của Elon Musk hiện nay nằm dưới dạng cổ phiếu Tesla.

"Nếu bạn có một nhà máy ô tô sản xuất thứ gì đó nhưng lại không bán được thì bạn sẽ lỗ nặng", giám đốc Schirmer cảnh báo.

Hết đường quay đầu

Theo BI, hãng Tesla muốn duy trì hoạt động kinh doanh lành mạnh thì cần thu hút thêm những khách hàng mới ngoài những người hâm mộ Elon Musk và giới nhà giàu muốn thưởng thức sản phẩm lạ. Phân khúc khách tầm trung sẽ cần được nhắm đến với những chiêu trò marketing quảng cáo tại sao giá đắt lại xứng đáng cho xe điện Tesla.

Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là Elon Musk sẽ không thể xây dựng một hãng sản xuất ô tô quy mô toàn cầu nếu không có dòng tiền ổn định, điều mà Toyota, Ford hay các hãng xe truyền thống đang làm cực kỳ tốt.

Bản thân nhà sáng lập Tesla cũng đã từng thừa nhận rằng công ty của mình từng suýt phá sản vì đốt quá nhiều tiền trong giai đoạn năm 2008 và 2018.

Rõ ràng, việc dìm giá lẫn nhau trong thời kỳ kinh tế khó khăn là một thách thức quá lớn cho Tesla khi hãng chưa bao giờ phải đối mặt với vấn đề này.

Dù có lợi thế đi đầu, quy mô nhỏ và nhận được lòng tin của nhà đầu tư cũng như những người hâm mộ Elon Musk, thế nhưng Tesla đang dần hiện nguyên hình là một công ty ô tô bình thường với những khó khăn thông thường trong ngành xe hơi.

Những lời hứa về một taxi tự lái, công nghệ trí thông minh nhân tạo, siêu ứng dụng X từ Twitter hay ngành vũ trụ SpaceX chẳng giúp ích được gì nhiều cho việc thúc đẩy doanh số xe điện hiện nay của Tesla.

Với chi phí sản xuất ngày càng tốn kém, cạnh tranh ngày một cao và những cổ đông đã quá quen với mức lợi nhuận khủng thì việc xói mòn lợi nhuận là một điều không thể chấp nhận với Tesla.

Câu hỏi đặt ra là nếu tình trạng này còn tiếp diễn thì sự kiên trì của nhà đầu tư sẽ kéo dài đến bao giờ? Liệu niềm tin của người hâm mộ với Elon Musk có còn không khi Tesla sắp thua trong canh bạc dìm giá?

*Nguồn: BI