“Giá ảo” trong thương mại điện tử: Số tiền thực không như hiển thị

Theo thông tin từ Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh, việc mua sắm trực tuyến ngày càng tiện lợi nhưng mức giá hiển thị ban đầu không phải lúc nào cũng phản ánh đúng số tiền người tiêu dùng phải trả. Nhiều khoản chi phí phát sinh chỉ xuất hiện ở các bước sau, khiến tổng chi phí thực tế cao hơn đáng kể so với kỳ vọng ban đầu.

Giá hiển thị và tổng chi phí: Khoảng cách đến từ đâu?

Có hai nguyên nhân phổ biến khiến giá hiển thị khác với chi phí thực tế.

Thứ nhất, giá ban đầu chưa bao gồm các khoản phí như vận chuyển hoặc phụ phí dịch vụ. Các khoản này thường chỉ được hiển thị ở bước thanh toán cuối, khiến người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin chưa đầy đủ.

Thứ hai, mức giá hấp dẫn thường đi kèm điều kiện, như áp mã giảm giá, chọn phương thức thanh toán hoặc đạt giá trị đơn hàng tối thiểu. Nếu không đáp ứng đủ, người mua sẽ phải trả mức giá cao hơn.

Dưới góc độ kinh tế học, đây là hai hiện tượng phổ biến: phân mảnh thông tin về giá (chia nhỏ các thành phần chi phí) và định giá có điều kiện (giá chỉ áp dụng trong kịch bản tối ưu). Cả hai đều có thể tạo ra chênh lệch giữa giá kỳ vọng và giá thực tế.

Các dạng chi phí ẩn phổ biến

Chi phí ẩn trong thương mại điện tử không chỉ là các khoản phí phát sinh, mà còn đến từ cách thiết kế giao dịch:

Chi phí phát sinh theo tiến trình giao dịch: Đây là trường hợp các khoản chi phí không được công bố đầy đủ ngay từ đầu mà xuất hiện dần theo từng bước, như phí vận chuyển, phụ phí dịch vụ. Cách trình bày này khiến người tiêu dùng khó hình dung tổng chi phí ngay từ đầu, từ đó dễ đưa ra quyết định dựa trên mức giá chưa đầy đủ.

Chi phí gắn với điều kiện áp dụng: Nhiều mức giá hấp dẫn thực chất chỉ áp dụng khi đáp ứng đồng thời các điều kiện như nhập mã giảm giá, chọn phương thức thanh toán cụ thể hoặc đạt giá trị đơn hàng tối thiểu. Khi các điều kiện này không được làm rõ ngay từ đầu, người tiêu dùng có thể hiểu nhầm đây là mức giá phổ biến, dẫn đến chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế.

Chi phí từ các lựa chọn mặc định: Một số dịch vụ bổ sung như giao hàng nhanh, bảo hiểm đơn hàng hoặc đóng gói đặc biệt có thể được tích sẵn trong quá trình thanh toán. Nếu người tiêu dùng không chủ động bỏ chọn, chi phí sẽ tự động cộng vào tổng giá trị đơn hàng. Đây là dạng chi phí phát sinh không đi kèm với quyết định chủ động rõ ràng.

Chi phí khó nhận diện do cách trình bày thông tin: Trong một số trường hợp, thông tin về phí hoặc điều kiện ưu đãi vẫn tồn tại nhưng được hiển thị kém nổi bật, như chữ nhỏ, đặt ở vị trí khó chú ý hoặc nằm trong nhiều lớp thông tin. Điều này khiến người tiêu dùng không tích hợp đầy đủ các yếu tố chi phí khi đánh giá giao dịch.

Chi phí phát sinh ở giai đoạn cuối: Các khoản phí chỉ xuất hiện ở bước thanh toán cuối có tác động đáng kể đến hành vi. Khi người tiêu dùng đã dành thời gian tìm kiếm, so sánh và nhập thông tin, họ có xu hướng tiếp tục hoàn tất đơn hàng thay vì quay lại từ đầu, ngay cả khi tổng chi phí tăng lên. Yếu tố "đã đi đến bước cuối" khiến khả năng thay đổi quyết định giảm đáng kể.

Đặc biệt, các chi phí xuất hiện ở bước cuối dễ khiến người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua do đã bỏ thời gian và công sức trước đó - liên quan đến hiệu ứng "chi phí chìm" và "giữ chân".

Tác động đến người tiêu dùng và thị trường

Chi phí ẩn ảnh hưởng trên nhiều khía cạnh. Với người tiêu dùng, quyết định mua hàng có thể không tối ưu do dựa vào giá ban đầu thay vì tổng chi phí. Đồng thời, việc phải kiểm tra nhiều lớp thông tin làm tăng chi phí tìm kiếm và có thể làm giảm niềm tin vào các chương trình khuyến mại.

Ở cấp độ thị trường, chi phí ẩn có thể làm sai lệch cạnh tranh. Doanh nghiệp minh bạch dễ bị lép vế so với những bên đưa ra mức giá ban đầu "hấp dẫn hơn" nhưng chưa phản ánh đầy đủ chi phí.

Khuyến nghị

Đối với người tiêu dùng, cần chủ động kiểm tra tổng chi phí cuối cùng, bao gồm phí vận chuyển, phụ phí và điều kiện áp dụng ưu đãi. So sánh giá giữa các nền tảng và rà soát kỹ trước khi thanh toán, đặc biệt với đơn hàng giá trị lớn.

Còn đối với doanh nghiệp, cần minh bạch và nhất quán trong hiển thị giá. Các yếu tố cấu thành chi phí nên được thể hiện rõ ràng ngay từ đầu, thay vì phân tán ở nhiều bước. Minh bạch không chỉ giúp giảm tranh chấp mà còn xây dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

Thúy Hạnh