Khiến dân chạy 'hạng nặng' mê mẩn, liệu những đôi giày 'béo tròn', xấu xí Hoka có thể lật đổ ngôi vương của Nike, Adidas?

Là một người đam mê chạy bộ, Barnaby Day sở hữu nhiều sản phẩm tới từ những thương hiệu thể thao nổi bật. Tuy nhiên, anh dành lời khen ngợi nhất cho Hoka, một trong những đôi giày thể thao phổ biến nhất trên thế giới.

"Tôi đã chạy marathon địa hình đầu tiên với một đôi Hoka vào năm 2018", Day - giám đốc thể thao và phúc lợi của một số trường học ở phía đông nam London cho biết. "Những chiếc Hoka mà tôi đang đi bây giờ thực sự không hề dùng chỉ để chạy, tôi đi chúng hàng ngày".

Người đàn ông 41 tuổi này là thành viên của một bộ lạc toàn cầu lên tới hàng triệu người. Trong đó các thành viên bao gồm những người chạy bộ, y tá, những người nổi tiếng như Harry Styles và Britney Spears, và thậm chí cả Tổng thống Mỹ Joe Biden, tất cả đều đi những đôi giày to tròn nhưng thoải mái mang thương hiệu Hoka. Điều này chứng tỏ sức hấp dẫn to lớn của Hoka – thương hiệu được Deckers Brands mua lại vào năm 2012.

Công ty này đã phá vỡ mốc doanh thu hàng tỷ USD vào năm 2022. Trong khi đó, cách đây khoảng 10 năm, họ chỉ bán được khoảng 3 triệu USD tiền giày và chỉ được biết đến bởi những vận động viên chạy bộ hạng nặng.

Bất chấp mức tăng trưởng phi thường đó, sau khi báo cáo một năm bán hàng kỷ lục khác vào thứ năm vừa qua, Hoka và các chủ sở hữu của công ty dường như đang phải đối mặt với một giai đoạn suy thoái.

Một số nhà phân tích và nhà đầu tư đặt câu hỏi liệu họ có thể duy trì mức tăng trưởng hai con số trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt sau khi giày của họ trở nên phổ biến trong thời kỳ đại dịch hay không. 

Tháng trước, Adidas cho biết nhu cầu về một số loại giày của hãng, bao gồm cả mẫu Gazelle và Samba cao đến mức phải trì hoãn việc ra mắt sản phẩm để duy trì sức hấp dẫn của chúng. Các đối thủ mới hơn khác như On Running đang cạnh tranh để giành lấy miếng bánh tương tự và đang tích cực thúc đẩy tăng trưởng.

Hoka cũng đang trong quá trình thay đổi lãnh đạo. Theo đó, giám đốc thương mại của Deckers là Stefano Caroti sẵn sàng đảm nhận vị trí giám đốc điều hành khi Dave Powers nghỉ hưu vào tháng 8 sau 8 năm nắm quyền.

Swetha Ramachandran, giám đốc quỹ của quỹ đầu tư vào Deckers cho biết: "Liệu Hoka có những yếu tố cần thiết để trở thành một thương hiệu trị giá 5 tỷ USD không và họ cần làm gì để đạt được điều đó?" Bà lưu ý rằng họ vẫn "kiên quyết tập trung vào hiệu suất" của giày thể thao ngay cả khi đối thủ On Running đẩy mạnh vào một loạt các sản phẩm phụ kiện và phong cách sống "bởi vì họ thấy đó là một phần lớn hơn của thị trường".

"Liệu Hoka có thể làm điều đó theo cách chân thực nhất trong khi vẫn giữ được tính hợp pháp và quyền hạn trong lĩnh vực kinh doanh giày dép không? Bởi vì đó cũng là điều sẽ thúc đẩy tăng trưởng hơn nữa".

Theo ước tính của Stifel, Hoka chỉ chiếm khoảng 1,3% thị trường giày thể thao, trong khi đối thủ On Running chiếm khoảng 1,7%. Các gã khổng lồ Nike, Adidas và Puma lần lượt nắm giữ khoảng 23,7%, 11,5% và 4,5%.

Hoka đã cố gắng nâng cao sự nổi tiếng của mình đối với những người yêu thích thời trang thông qua việc hợp tác với các thương hiệu như Moncler và Free People. Với tốc độ tăng trưởng hiện tại, họ có thể vượt Ugg để trở thành thương hiệu lớn nhất của Deckers Hoka có doanh thu 1,8 tỷ USD trong năm tính đến ngày 31/3, chiếm khoảng 42% doanh thu của Deckers.

Hoka có nguồn gốc từ năm 2009, cùng năm Christopher McDougall xuất bản cuốn sách bán chạy nhất "Born to Run". Cùng năm đó, Hoka được thành lập bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud, những người đã thực hiện một cách tiếp cận khác, tập trung vào phát triển giày chạy địa hình nhẹ với đế giữa dày, hỗ trợ tốt để chạy xuống dốc nhanh hơn. Đôi giày này được đặt tên là "Hoka One One".

Ba năm sau, thương hiệu này được Deckers mua lại với giá khoảng 1,1 triệu USD. Đến năm 2014, giày dép tối giản đã không còn hợp thời nữa và Hoka bắt đầu được ưa chuộng, đặc biệt là với các cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.

Trước đại dịch, công ty đã được hưởng lợi từ một diễn biến khác: Các nhà bán lẻ giày cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình sau khi công ty đầu ngành Nike công bố kế hoạch tập trung vào hoạt động bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng của mình.

Foot Locker, gã khổng lồ giày sneaker toàn cầu có trụ sở tại New York, báo cáo rằng 75% hàng hóa của họ được mua từ Nike vào năm 2020, con số này đã giảm xuống còn 65% vào năm 2023. Mary Dillon, giám đốc điều hành của công ty, đã nói rằng Hoka là một trong những thương hiệu phát triển nhanh nhất, lấp đầy khoảng trống.

Nhưng theo Laurent Vasilescu, giám đốc điều hành tại BNP Paribas Exane, ngoài thành công với Foot Locker, Hoka còn chọn lọc việc bán hàng thông qua các nhà bán lẻ khác, một chiến lược đã hỗ trợ sự đi lên của hãng.

"Đó là lý do tại sao bạn không thấy Hoka ở những cửa hàng bán lẻ chất lượng thấp… Tất cả những chiến lược tốt mà bạn đã thấy với Ugg, ban quản lý đều đang áp dụng các phương pháp thực hành tốt nhất cho Hoka", ông nói thêm, đề cập đến việc miễn cưỡng giảm giá và khả năng quản lý hàng tồn kho của mình một cách cẩn thận.

Deckers cũng bán nhiều giày trực tiếp hơn cho người tiêu dùng, thu được tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Trong quý gần đây nhất tính đến cuối ngày 31/3, doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng tăng 21%, chỉ chiếm gần một nửa doanh thu của tập đoàn.

Tuần này, công ty đã công bố kết quả hàng năm kỷ lục, nhờ Ugg và Hoka, với doanh thu ròng tăng 18,2% lên 4,3 tỷ USD. Lợi nhuận tăng lên 759,5 triệu USD, so với 516,8 triệu USD của năm trước và cho biết họ dự kiến doanh thu ròng sẽ tiếp tục tăng khoảng 10% lên 4,7 tỷ USD.

Các đối thủ lớn hơn có thể bị đe dọa bởi tốc độ tăng trưởng của Hoka, nhưng ước tính thị phần từ Stifel cho thấy Nike và Adidas đã bán được tổng cộng 1,1 tỷ đôi giày trên toàn cầu vào năm 2023, so với 18 triệu của Hoka.

Trong khi đó, những vận động viên chạy bộ như Day lại rất vui mừng khi có thêm nhiều vận động viên hàng đầu được Hoka tài trợ.

"Nếu các vận động viên mang giày Hoka đang giành chiến thắng trong các cuộc chạy marathon và giành huy chương, thì những người chạy bộ như tôi – vốn không muốn giành bất cứ điều gì nhưng đang tìm cách phá vỡ thành tích cá nhân của mình, chúng tôi sẽ ngày càng quan tâm hơn đến việc đi giày của họ. Góc độ thời trang đó, số lần hợp tác, sự đổi mới, khiến họ trở thành một thương hiệu hấp dẫn".

Theo: Financial Times

Phương Linh