Màn đặt cược thất bại của Alibaba: Streamer rao giảng trong vô vọng, live 8.000 mắt xem vẫn khó ra đơn

Trái ngược với khung cảnh ồn ào bên ngoài, bên trong nhà kho Yousuf Najmuddin yên tĩnh đến lạ. Các nhân viên lặng lẽ di chuyển giữa các kệ hàng, cẩn thận tìm từ bẫy diệt chuột đến các dụng cụ gia đình để hoàn thiện các đơn đặt.

Văn phòng của Najmuddin nằm ở góc phía sau - một căn phòng nhỏ có máy lạnh. Tại đây, máy tính xách tay liên tục phát thông báo có đơn đặt hàng mới thông qua Daraz - trang thương mại điện tử lớn nhất Pakistan thuộc sở hữu của gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Alibaba.

Najmuddin là một trong những chủ doanh nghiệp bán chạy nhất Daraz, song chia sẻ với Rest of World, anh cho biết lượng đơn đặt hàng đổ về mỗi tháng không còn nhiều như trước.

Ngày Alibaba mua lại Daraz vào năm 2018, thương vụ này được kỳ vọng sẽ có thể phát triển Daraz cũng như lĩnh vực công nghệ rộng lớn của Pakistan. Sau 5 năm, nền tảng thử nghiệm một loạt các chiến lược tiếp thị và quảng cáo mới, trong đó có truyền phát trực tiếp. Theo giám đốc điều hành Daraz Pakistan, Ehsan Saya, đây là nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến ở Pakistan với khoảng 27 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế, Daraz đang phải đối mặt với nhiều thách thức, trong đó có những khoản lỗ ngày càng tăng sau nhiều năm. Các thị trường khác của Daraz, bao gồm Sri Lanka, Nepal và Bangladesh cũng đang vật lộn phục hồi sau suy thoái.

Vào tháng 2, công ty buộc phải sa thải 11% nhân sự toàn cầu. Trong một bức thư gửi nhân viên ngày 6/2 được chia sẻ trên trang web công ty, Giám đốc điều hành Daraz Group, ông Bjarke Mikkelsen, đã trích dẫn thực tế về một thị trường khó khăn, từ gián đoạn lớn chuỗi cung ứng, lạm phát tăng cao đến thuế phí.

Rest of World đã phỏng vấn chủ doanh nghiệp, giám đốc điều hành cũng như các nhà phân tích của Daraz. Kết quả cho thấy dù có cải tiến hoạt động và thử nghiệm đến đây, công ty này vẫn khó có thể khai thác được toàn bộ tiềm năng của thị trường đông đúc 527 triệu dân.

“Trước đây, tôi nhận được khoảng 500 đơn đặt hàng mỗi ngày. Hiện tại, con số này giảm xuống chỉ khoảng 300–400”, Najmuddin nói.

Công ty khởi nghiệp Rocket Internet có trụ sở tại Berlin đã thành lập Daraz vào năm 2012 với hy vọng thu hút được nhiều các nhà đầu tư, sau đó bán mình. Muneeb Maayr, đồng sáng lập kiêm cựu CEO của Daraz, nói: “Công ty huy động vốn, làm cho mình đủ lớn để có thể được mua lại”.

Thời điểm đó, mua sắm trực tuyến chưa phổ biến. Daraz bắt đầu với các sản phẩm thời trang, sau đó mở rộng sang điện tử, phong cách sống… Năm 2015, Daraz tuyên bố rằng đã huy động được 55 triệu USD. Các sự kiện bán hàng và chương trình giảm giá khác đã thu hút được khá nhiều nhà đầu tư quan tâm, trong đó có Alibaba.

“Thương vụ mua lại của Alibaba là một phần trong chiến lược lớn nhằm củng cố vị thế của tập đoàn tại các thị trường mới nổi ngoài Trung Quốc”, Hammad Khan, đồng sáng lập AlphaVenture, một công ty kỹ thuật số chuyên về thương mại điện tử, nói.

Alibaba sau đó mang đến cho Daraz những bài học về kỹ thuật, khâu vận chuyển và tiếp thị.

“Đó là điều lớn nhất Daraz nhận được”, Saya, giám đốc điều hành, cho biết trong một cuộc phỏng vấn tại trụ sở chính của Daraz. “Phải mất khoảng 1 năm sau khi được mua lại, chúng tôi mới hiểu được những công cụ mình đang có, những việc mình phải làm”.

Ahmed Tanveer, người bắt đầu làm việc cho Daraz vào năm 2012 và thăng tiến lên vị trí giám đốc điều hành, rất ấn tượng với hệ thống vận chuyển của Alibaba. “Cách lựa chọn sản phẩm, đóng gói đã thực sự thay đổi cuộc chơi”.

Trong năm tài khóa kết thúc vào tháng 3/2021, doanh thu Daraz đạt 6,5 tỷ rupee (40,1 triệu USD vào thời điểm đó). Trang thương mại điện tử cũng bắt đầu ký hợp đồng với các nhân vật trên mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm. Chiến lược KOLs và Liên kết đã mang về 4,4 tỷ rupee, tương đương 15,7 triệu USD.

Tuy nhiên, một số người bán cho biết việc phát trực tiếp không mang lại lợi ích gì cho hoạt động kinh doanh. Iram Sharif, chủ một thương hiệu trang sức nhỏ có tên GetNoticed, cho biết đã thử livestream nhiều lần nhưng không có kết quả.

“Đã có lúc live của tôi có 500 mắt xem, song chả ai mua hàng”, Iram Sharif nói.

Muhammad Rashid, chủ cửa hàng Usman Brothers chuyên bán các đồ gia dụng nhỏ cũng gặp tình cảnh tương tự.

“Chúng tôi đã có một khởi đầu tuyệt vời về mặt lưu lượng truy cập, khi lượng người xem vượt qua con số 8.000”, anh nói với Rest of World. “Tuy nhiên, nó chả thêm được mấy đơn hàng đâu”.

Quả thực, 2022 là một năm khó khăn đối với thương mại điện tử. Vào tháng 5, dự trữ ngoại tệ cạn kiệt đến mức Pakistan chỉ đủ khả năng nhập khẩu trong vòng 2 tháng. Chính phủ sau đó cấm tìm nguồn cung hàng hóa xa xỉ không thiết yếu từ nước ngoài, đồng thời cắt đứt chuỗi cung ứng thương mại điện tử.

Trong năm tài khóa kết thúc vào tháng 3/2022, Daraz Singapore báo lỗ sau thuế là 143,2 triệu USD, nhiều hơn 25% so với năm trước. Giám đốc điều hành Bjarke Mikkelsen đã viết trong một thông báo rằng công ty phải trải qua một đợt sa thải lớn để đối phó với thực tại.

“Năm 2022 là một năm đầy thách thức đối với các ngành công nghiệp trên toàn thế giới. Lưu ý đến bối cảnh kinh doanh và điều kiện kinh tế thay đổi, chúng tôi đã điều chỉnh chiến lược của mình nhằm đạt được sự tăng trưởng hiệu quả và bền vững”, Mikkelsen nói với Rest of World.

Cũng theo ông Bjarke Mikkelsen, nếu xét trên phương diện tích cực, Daraz đã có thể tăng lượng người mua sắm từ 3 triệu trong năm 2018 lên hơn 15 triệu người hiện nay. Gần 1/3 nhân viên ở Pakistan đến từ các nhóm khu vực làm việc với các nhóm ở Bangladesh, Nepal, Sri Lanka, Myanmar, Singapore và Trung Quốc.

Theo: Rest of World, Reuters

Vũ Anh