Sendo đóng cửa, Tiki thu hẹp thị phần: Vì sao các sàn TMĐT Việt ngày càng lép vế?

Thị phần của Tiki đang dần "biến mất" trong các báo cáo và Sendo Farm dừng hoạt động là diễn biến mới nhất cho thấy bức tranh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Trong khi quy mô thị trường vẫn tiếp tục tăng trưởng, sân chơi đang dần tập trung vào các "ông lớn" có tiềm lực tài chính và hệ sinh thái lớn hơn.

Từ tham vọng cạnh tranh trực diện đến lựa chọn thị trường ngách

Từng là hai đại diện nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam, Tiki và Sendo đều từng nhận được nhiều kỳ vọng khi cạnh tranh với các nền tảng quốc tế. Tuy nhiên, sau nhiều năm theo đuổi cuộc đua "đốt tiền", cả hai doanh nghiệp đều dần thu hẹp phạm vi hoạt động.

Từ khi ra mắt vào năm 2012 đến năm 2021, Sendo phục vụ 12,5 triệu khách hàng trong một thị trường đạt 61 triệu người mua sắm trực tuyến vào năm 2023, dưới sự hậu thuẫn của FPT, công ty CNTT lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, đến năm 2024, thị phần công ty giảm xuống dưới 1%, theo Kantar.

Với Sendo, bước ngoặt diễn ra từ tháng 4/2025 khi nền tảng này chính thức chuyển đổi sang mô hình siêu thị trực tuyến Sendo Farm, ngừng nhận đơn hàng ngoài ngành hàng siêu thị. Động thái này được đánh giá là sự chuyển hướng sang mô hình bán lẻ tập trung vào hàng tiêu dùng thiết yếu và nông sản, thay vì tiếp tục cạnh tranh toàn diện với các sàn thương mại điện tử lớn.

Sendo Farm tập trung vào mô hình "đi chợ online", giao hàng theo các điểm nhận trong khu dân cư, hướng đến nhóm khách hàng tại các đô thị lớn. Tuy nhiên, Công ty Cổ phần Công nghệ Sen Đỏ vừa văn bản thông báo đến các đối tác về việc dừng hoạt động kinh doanh vận hành mảng Sendo Farm kể từ ngày 10/7 tới.

Trong khi đó, Tiki vẫn duy trì hoạt động nhưng quy mô ngày càng thu hẹp. Theo báo cáo thị phần doanh số các sàn TMĐT của Metric, Tiki chỉ còn dưới 1%. Báo cáo của Momentum Works và YouNet ECI cho thấy Shopee và TikTok Shop gần như chi phối toàn bộ thị trường.

"Bản chất cuộc cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam hiện nay vẫn là cạnh tranh bằng kinh tế quy mô. Giảm giá càng nhiều thì đơn hàng càng nhiều, người bán càng nhiều, giá càng rẻ và vòng lặp này tiếp tục được duy trì", ông Đặng Đăng Trường, Trưởng phòng Truyền thông tiếp thị của YouNet.

Ông cho rằng các doanh nghiệp nước ngoài như Shopee hay TikTok Shop có lợi thế nhờ nguồn vốn ổn định từ công ty mẹ. Với Shopee, nguồn lực đến từ hệ sinh thái Sea, trong khi TikTok Shop được hậu thuẫn bởi hoạt động của TikTok trên phạm vi toàn cầu.Ngược lại, các doanh nghiệp trong nước chủ yếu phụ thuộc vào từng vòng gọi vốn, khiến khả năng điều chỉnh chiến lược trước những thay đổi nhanh của thị trường bị hạn chế.

"Tiki hay Sendo cũng đã chọn những ngách riêng để tránh cạnh tranh trực tiếp. Tuy nhiên, ngách càng nhỏ thì quy mô thị trường càng nhỏ, khả năng thu hút nhà đầu tư mới càng thấp. Sendo Farm có lợi thế khác biệt rất rõ về sản phẩm nhưng thị trường nông sản số hiện nay vẫn khó mở rộng ra ngoài khu vực nội thành các thành phố lớn", ông Trường nói thêm.

Cuộc chơi ngày càng tập trung vào các "ông lớn"

Các báo cáo thị trường gần đây cho thấy cấu trúc thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi mạnh.

Theo báo cáo "Doanh thu & Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025", tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 458,16 nghìn tỷ đồng trong năm 2025, tăng 26% so với năm 2024.

Trong đó, Shopee tiếp tục giữ vị trí nền tảng lớn nhất thị trường với 57,5% thị phần, doanh thu tăng 6% so với năm trước. Tuy nhiên, nền tảng có tốc độ tăng trưởng nổi bật nhất là TikTok Shop khi doanh thu tăng tới 93%, giúp thị phần của nền tảng này tăng từ 26,9% năm 2024 lên 39,6% trong năm 2025. Ở chiều ngược lại, Lazada chiếm khoảng 5,7% thị phần, còn Tiki chỉ còn khoảng 1%.

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã đi qua một thập kỷ tăng trưởng nhanh, dựa nhiều vào quy mô người dùng, mở rộng sản phẩm và đặc biệt là các chương trình khuyến mãi quy mô lớn. Giai đoạn "đốt tiền" - nơi các sàn cạnh tranh bằng giảm giá sâu, voucher dày và chi tiêu marketing - từng đóng vai trò như động lực chính thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.

Các nền tảng TMĐT không còn vận hành theo mô hình chi tiêu lớn để đổi lấy tăng trưởng ngắn hạn, mà tập trung xây dựng mô hình bền vững hơn, tối ưu vận hành và nâng cao giá trị thực tế cho người bán và người mua. Bước sang giai đoạn định hình lại chiến lược, ba sàn TMĐT lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đã bắt đầu thể hiện rõ những định hướng khác biệt.

Lazada tập trung vào phân khúc hàng chính hãng. Nền tảng này phát triển hệ sinh thái LazMall, quy tụ các thương hiệu và nhà phân phối chính hãng, đồng thời ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Song song với đó, Lazada mở rộng nguồn cung hàng hóa thông qua việc kết nối với các nền tảng thương mại điện tử lớn trong khu vực như Tmall (Trung Quốc) và Gmarket (Hàn Quốc). Việc này giúp đa dạng nguồn hàng chính hãng và nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm.

Trong khi đó, Shopee đẩy mạnh hệ sinh thái người dùng trung thành bằng các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games. Chiến lược này hướng tới tăng tần suất mua sắm và giữ chân khách hàng thông qua hình thức kết hợp giữa giải trí và thương mại, tạo ra mức độ tương tác cao và duy trì hoạt động tiêu dùng trên nền tảng.

TikTok Shop tiếp tục phát triển mô hình content–commerce, dựa trên hệ sinh thái KOL/KOC và livestream. Những phiên phát trực tiếp có doanh thu lớn cho thấy hiệu quả của mô hình mua sắm giải trí, nơi nội dung đóng vai trò dẫn dắt hành vi mua hàng. Nền tảng này nhanh chóng trở thành nhân tố tạo xu hướng mới trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Thúy Hạnh