Starbucks chi hơn 1 tỷ USD cho chiến lược mới: Kéo khách quay lại bằng… những chiếc ghế

Starbucks đang đặt cược hơn 1 tỷ USD vào một ý tưởng tưởng chừng đơn giản: những chiếc ghế bọc da, thảm trải sàn và kệ sách có thể kéo khách hàng trở lại quán, gọi một ly latte giá 6 USD và thậm chí ngồi đủ lâu để gọi thêm một ly nữa.

Chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đang đầu tư để biến gần 9.000 cửa hàng thành những “phòng sinh hoạt cộng đồng”, thậm chí trở thành nơi trú chân cho những người đang cảm thấy “cô đơn và mất kết nối” trong cuộc sống ngày càng phụ thuộc vào môi trường trực tuyến.

Chiến lược thiết kế mới đánh dấu sự trở lại của không gian ngồi tại chỗ, đi ngược xu hướng cắt giảm chi phí sau đại dịch Covid-19. Đây cũng là hướng đi khác biệt so với những đối thủ đang tăng trưởng nhanh như Dutch Bros, 7 Brew và Luckin Coffee, vốn chủ yếu phục vụ đồ uống tại các cửa hàng nhỏ với rất ít hoặc không có chỗ ngồi.

Phó chủ tịch cấp cao phụ trách thiết kế và ý tưởng cửa hàng của Starbucks, Dawn Clark, cho biết hãng đã bổ sung khoảng 25.000 chỗ ngồi, trong đó một số mẫu ghế còn được đặt tên như Viola và Frasca. “Thế giới đang quay trở lại với việc ở cùng một nơi và gặp gỡ mọi người, thay vì giữ khoảng cách”, vị Phó chủ tịch chia sẻ.

Starbucks muốn khách hàng ở lại lâu hơn

Starbucks đang chịu áp lực phải tăng doanh thu và cải thiện lợi nhuận. Sau hai năm kinh doanh ảm đạm, doanh số tại các cửa hàng hiện hữu ở Mỹ đã phục hồi mạnh trong năm 2026, tăng 7,9% trong quý gần nhất.

Cải thiện không gian cửa hàng là một phần trong kế hoạch phục hồi của CEO Brian Niccol, bên cạnh tăng tốc độ phục vụ, nâng chất lượng dịch vụ và bổ sung món ăn mới. Niccol đồng thời đặt mục tiêu cắt giảm 2 tỷ USD chi phí trong hai năm tới.

Theo Clark, Starbucks hiện chi khoảng 150.000 USD cho mỗi cửa hàng được cải tạo, thấp hơn nhiều so với các đợt cải tạo trước đây. Phần lớn công việc được thực hiện vào ban đêm để cửa hàng không phải đóng cửa.

Chương trình được triển khai mạnh tại Los Angeles, nơi hơn 200 cửa hàng đã được tân trang từ năm 2025. “Chúng tôi không tập trung vào việc thay đổi những yếu tố chức năng cốt lõi. Mục tiêu thực sự là tạo ra trải nghiệm ấm áp và thân thiện hơn cho khách hàng”, Clark nói.

Từ cửa hàng tiện lợi trở lại “không gian thứ ba”

Tại một cửa hàng ở Beverly Hills, Starbucks bổ sung ghế bành, sofa có ổ cắm điện, kệ sách, đồ gốm, cây cảnh, thảm, rèm cửa và gương. Những bức tường được sơn lại màu xanh lá nhạt, trong khi một số hạng mục cũ như gạch lát sàn và mặt bàn vẫn được giữ lại để tiết kiệm chi phí. Clark cho rằng không phải mọi dấu hiệu cũ kỹ đều cần bị loại bỏ. “Có sự khác biệt giữa lớp gỉ theo thời gian và sự hư hỏng. Một món đồ cũ không có nghĩa là chúng ta phải vứt bỏ nó”, bà nói.

“Không gian thứ ba” – nơi khách hàng có thể thư giãn giữa nhà và nơi làm việc – vốn là một phần quan trọng trong chiến lược của Starbucks. Tuy nhiên, đại dịch và sự bùng nổ của hình thức đặt hàng qua ứng dụng đã làm mô hình này suy yếu. Khi Covid-19 bùng phát năm 2020, Starbucks tạm dừng phục vụ tại chỗ. Sau đó, nhiều ghế bị dỡ bỏ do giãn cách xã hội và không được thay thế. Đồng thời, khách hàng ngày càng chuyển sang đặt đồ uống qua ứng dụng, với giao dịch trên ứng dụng hiện chiếm khoảng một phần ba tổng số giao dịch tại Mỹ, hơn gấp đôi so với năm 2019.

Hơn 1 tỷ USD cho cuộc tái thiết quy mô lớn

Niccol cho biết khoảng 1.500 dự án nâng cấp sẽ hoàn tất vào cuối tháng 9. Trong những năm tới, ông muốn mở rộng chương trình lên 8.000-9.000 cửa hàng trong tổng số hơn 11.000 cửa hàng do Starbucks trực tiếp vận hành tại Bắc Mỹ. Với mức đầu tư khoảng 150.000 USD mỗi cửa hàng, kế hoạch này có thể tiêu tốn ít nhất 1,2 tỷ USD.

Tại Los Angeles, những thay đổi bước đầu nhận được phản hồi tích cực. Brian Gorski, 54 tuổi, chủ một công ty huấn luyện cá nhân, thường ghé Starbucks trên đại lộ Venice từ 5 giờ sáng đã đánh giá diện mạo mới “thật tuyệt vời” hơn cả ngôi nhà mình đang ở.

Hà Thu