Tình thế hiện tại của Nike tại thị trường tỷ dân: Từ đỉnh cao doanh thu 8 tỷ USD đến khủng hoảng vì 'China Chic'

Theo mọi tính toán, hoạt động kinh doanh của Nike tại Trung Quốc - quốc gia tỷ dân - lẽ ra phải đang tăng tốc hết công suất. Các sản phẩm liên quan đến thể thao hiện là ngành hàng tiêu dùng có tốc độ phát triển nhanh nhất tại đây, trong khi tỷ lệ người dân tham gia tập luyện thể thao cũng chạm mốc cao nhất trong nhiều thập kỷ. Theo dữ liệu từ GlobalData, thị trường đồ thể thao nói chung tại Trung Quốc đã bùng nổ 51% trong 5 năm qua nhờ làn sóng sống khỏe bùng phát.

Thế nhưng, thay vì bứt phá giữa thời kỳ hưng thịnh của thể thao Trung Quốc, Nike lại sa lầy. Doanh số bán hàng sụt giảm so với cùng kỳ năm trước trong suốt 8 quý liên tiếp. Tính từ năm 2021 đến nay, toàn bộ mảng kinh doanh teo tóp 30%, đẩy doanh thu hàng năm xuống mức thấp nhất 8 năm tính đến cuối tháng 5 vừa qua.

Trung Quốc từng là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của Nike, từng được giới đầu tư đặc biệt săn đón nhờ biên lợi nhuận cao cùng tiềm năng phát triển bền vững. Thế nhưng giờ đây, đây lại là thị trường nhỏ nhất của hãng và trở thành "gánh nặng" kìm hãm nỗ lực tái cấu trúc toàn cầu.

Một số nhà phân tích Mỹ kỳ vọng mảng kinh doanh tại Trung Quốc của Nike sẽ phục hồi ngay khi các hoạt động tại Bắc Mỹ ổn định trở lại. Tuy nhiên, giới chuyên gia tại địa phương lại nhận định với CNBC rằng những thách thức mà gã khổng lồ này phải đối mặt tại Trung Quốc sâu sắc và khác biệt hoàn toàn so với thị trường nội địa.

Giới trẻ Trung Quốc đang có xu hướng quay lưng với các thương hiệu ngoại đắt đỏ để tìm đến các thương hiệu nội địa - một phần của làn sóng "China Chic" (Phong cách Trung Hoa). Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng khao khát những sản phẩm mang tính bản địa hóa cao, thay vì những mẫu mã được dập khuôn hàng loạt từ Utah cho đến Thượng Hải. Ngoài ra, Nike còn đang phải chật vật cải tổ lại mô hình phân phối tại đây - vốn bị giới chỉ trích đánh giá là hỗn loạn, quá phức tạp và phụ thuộc quá đà vào các chương trình giảm giá.

"Ở một góc độ nào đó, Nike đang dần trở nên mờ nhạt," bà Yaling Jiang, sáng lập viên công ty nghiên cứu người tiêu dùng ApertureChina kiêm chuyên gia về thị trường Trung Quốc, cho biết. "Tôi không nghĩ giới trẻ hiện nay có thể nhớ nổi sản phẩm mới nhất mà Nike làm là gì. Nhưng nếu bạn nhắc đến Adidas, họ sẽ thao thao bất tuyệt về... áo quần hay trang phục thể thao cho thú cưng, hoặc những chiếc áo khoác mang đậm chất Trung Hoa của hãng này."

Trong cuộc họp báo cáo kết quả kinh doanh gần đây nhất, Giám đốc Tài chính sắp rời nhiệm sở của Nike, ông Matt Friend, đã không thể đưa ra mốc thời gian cụ thể khi nào thị trường Trung Quốc sẽ tăng trưởng trở lại. Ông chia sẻ với các nhà phân tích rằng xu hướng doanh thu trong ngắn hạn "sẽ đi ngang" so với hiệu suất gần đây và "biên lợi nhuận sẽ chạm đáy trước khi doanh số phục hồi."

Vào tháng 1, Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) của Nike, ông Elliott Hill, đã bổ nhiệm bà Cathy Sparks - một nhân sự có 25 năm gắn bó với hãng - làm Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục. Trong buổi phỏng vấn với CNBC, bà Sparks khẳng định Nike đang thực hiện các bước đi cần thiết để kết nối lại với người tiêu dùng Trung Quốc.

"Bài học lớn nhất mà tôi rút ra được trong 6 tháng qua là người tiêu dùng Trung Quốc đã thay đổi. Họ đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho những gì họ muốn thông qua sự kết nối sản phẩm và mức độ tương tác với thương hiệu," bà Sparks chia sẻ. "Chúng tôi hiểu rằng nếu có thể thiết kế giày dép và quần áo, dù là dòng thời trang đời sống (lifestyle) hay chuyên dụng thể thao (performance), hướng đến đúng nhu cầu đặc thù của khách hàng Trung Quốc, chúng tôi sẽ thúc đẩy được doanh thu ở mức giá gốc."

Một người phát ngôn của Nike đã bác bỏ nhận định cho rằng công ty đang mất đi sức hút tại khu vực này. Người này cho rằng điều duy nhất thay đổi là giới trẻ đang tìm kiếm "sự kết nối mang tính siêu bản địa", bao gồm cả thông qua các sự kiện và những khoảnh khắc văn hóa rộng lớn hơn.

"Nike đã hiện diện tại Trung Quốc hơn 40 năm. Ngay từ ngày đầu tiên, phương châm của chúng tôi luôn là bắt đầu từ sự thấu hiểu người tiêu dùng địa phương, từ đó biến hiểu biết đó thành cảm hứng, sự đổi mới sáng tạo và những câu chuyện truyền cảm hứng để tạo nên chuyển động," đại diện Nike cho hay.

'China Chic'

Khi Nike chọn Trung Quốc làm thị trường tăng trưởng chủ lực tiếp theo vào giữa những năm 2000, hãng đã giành chiến thắng lớn nhờ áp dụng lại chiến lược toàn cầu: Đặt cược rằng những mẫu quần áo, giày dép đang "hot" ở phương Tây cũng sẽ chinh phục được khách hàng Trung Quốc.

Trong một thời gian dài, khoản đặt cược đó đã thắng lớn.

"Vào thời điểm đó, thương hiệu cao cấp duy nhất hiện diện là Nike. Nike vượt trội hoàn toàn: Họ có thiết kế ngầu hơn, giá đắt hơn và đẳng cấp thương hiệu cao hơn hẳn," một cố vấn bán lẻ tại Thượng Hải (chuyên tư vấn cho các thương hiệu trong và ngoài nước bao gồm Deckers và Adidas, đề nghị ẩn danh) chia sẻ.

"Nếu quay lại đầu những năm 2000, khi người tiêu dùng có chút tiền tích lũy, họ rất để ý đến hình ảnh bản thân. Họ muốn thể hiện rằng mình sở hữu những món đồ đắt giá nhất, và vào thời điểm đó, Nike chính là biểu tượng đó."

Tính đến cuối năm tài chính 2021, doanh thu hàng năm của Nike tại Trung Quốc đã chạm mốc kỷ lục 8,29 tỷ USD. Thế nhưng đằng sau ánh hào quang đó, dòng hải lưu đã bắt đầu đổi chiều, chống lại các thương hiệu phương Tây.

Vào tháng 3/2021, một tuyên bố trước đó của Nike về việc "quan ngại" trước các báo cáo về lao động cưỡng bức tại Tân Cương bất ngờ bị đào xới lại. Điều này đã kích hoạt làn sóng tẩy chay trên toàn quốc, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc thậm chí còn đăng tải các video đốt giày Nike lên mạng xã hội.

"Trong giai đoạn từ 2010 đến trước dịch Covid-19, người ta vẫn có cảm giác mang đồ hiệu nội địa là 'kém sang'... Nhưng chiến dịch nâng cao tự tôn văn hóa đã thay đổi hoàn toàn tư duy đó," bà Jiang phân tích. "Chiến dịch chính trị này cũng thúc đẩy hàng loạt nền tảng thương mại điện tử, bao gồm Taobao, Tmall của Alibaba và JD.com, lập riêng các gian hàng cho các thương hiệu China Chic... Người dân bắt đầu tiếp nhận tư duy này và cảm thấy việc sở hữu một món đồ mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc còn thời thượng hơn là dùng đồ hiệu nước ngoài."

Giờ đây, nhiều người tiêu dùng trẻ cảm thấy gắn kết hơn với các thương hiệu nội địa như Anta hay Li-Ning thay vì các thương hiệu ngoại cao cấp như Nike, theo nhận định của bà Tracy Dai, Giám đốc Vận hành tại công ty tư vấn China Skinny.

"Nhiều năm trước, nếu bạn hỏi một nam sinh cấp 3 xem cậu ấy thích đôi giày thể thao nào nhất, câu trả lời có lẽ là Nike hoặc Adidas. Nhưng bây giờ, câu trả lời sẽ là Anta hoặc Li-Ning," bà Dai nói. "Nike không còn đủ 'ngầu' trong mắt họ nữa."

Không chỉ dừng lại ở yếu tố chủ nghĩa dân tộc, sự suy giảm của Nike tại Trung Quốc còn nằm ở bài toán giá trị mang lại.

Trong suốt 20 năm Nike càn quét thị trường Trung Quốc, các thương hiệu nội địa cũng tranh thủ nâng cao năng lực sản xuất, tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Cùng lúc đó, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng thực tế và tinh tường hơn. Họ ưu tiên giá trị thực tế và tính đổi mới sáng tạo hơn là yếu tố thương hiệu, theo nhận định của ông Wei Kan, người từng có 15 năm làm việc tại Nike và Converse ở Trung Quốc và Đài Loan trước khi sáng lập công ty tư vấn thương hiệu Conduit Asia. Khi người tiêu dùng tham gia sâu hơn vào các môn thể thao và hoạt động thể hình ngách, các sản phẩm mang tính công nghệ cao đang được ưu ái hơn hẳn so với danh mục hàng hóa của Nike.

"Nike ở thời điểm hiện tại vẫn giống như một thương hiệu đại chúng toàn cầu. Đồng thời, quy trình đổi mới sáng tạo cho nhiều dòng sản phẩm của họ thực chất lại chậm hơn so với các thương hiệu nội địa lẫn các đối thủ cạnh tranh," ông Kan nhận xét. "Người tiêu dùng Trung Quốc giờ đây cực kỳ sành sỏi so với 5 hay 10 năm trước... Tất cả đều quay trở lại câu hỏi: Người tiêu dùng cảm nhận được giá trị gì mà họ thực sự muốn nhận lại từ một đôi giày."

Vì sao Nike phải tái thiết lập hệ thống phân phối tại Trung Quốc?

Bỏ qua yếu tố tiếp thị và bản địa hóa, mô hình phân phối của Nike tại Trung Quốc đã biến thành một "mạng nhện" phức tạp mà bà Sparks đang phải căng sức tháo gỡ. Nguyên nhân bắt nguồn từ việc công ty đã lỡ cho phép các nhà phân phối cửa hàng vật lý được bán hàng trực tuyến trong giai đoạn đại dịch Covid-19, mặc dù hợp đồng phân phối trước đó không bao gồm mảng kỹ thuật số.

"Điều chúng tôi đã không làm là tái thiết lập lại quy định đó sau khi đại dịch qua đi và người tiêu dùng quay trở lại các cửa hàng truyền thống," bà Sparks thừa nhận. "Và chính vì vậy, nó đã tạo ra một thị trường bị xé lẻ khủng khiếp, nơi hành trình mua sắm của khách hàng trở nên cực kỳ hỗn loạn. Khả năng truyền tải những câu chuyện đổi mới sáng tạo một cách rõ ràng của chúng tôi gần như là không thể."

Bà Sparks khẳng định quyết định đóng cửa các gian hàng trực tuyến đó là bước đi bắt buộc để vực dậy mảng kinh doanh tại Trung Quốc. Tuy nhiên, chuyên gia phân tích Laurent Vasilescu từ BNP Paribas ước tính sự thay đổi này có thể khiến doanh thu của Nike sụt giảm tới 1 tỷ USD mỗi năm - tương đương khoảng 17% tổng doanh số của hãng tại khu vực này.

Đáp lại, bà Sparks cho rằng sự thay đổi này đồng nghĩa với việc một phần sản lượng phân phối chắc chắn sẽ mất đi, nhưng "chúng tôi tin rằng mình sẽ bù đắp được tổng giá trị đó bằng việc bán đúng giá nguyên bản cùng một trải nghiệm cao cấp hơn."

"Chúng tôi tin rằng đây là nhiệm vụ sinh tử. Nếu không tái thiết lập ngay từ bây giờ, tác động dài hạn sẽ khiến tình hình tiếp tục trượt dài theo hướng mà không ai mong muốn. Chúng tôi không cho rằng điều này sẽ gây ra tác động tiêu cực lâu dài; ngược lại, công ty sẽ trở nên mạnh mẽ hơn," bà Sparks nhấn mạnh.

Vũ Anh