USP - Điểm "cốt tử" khiến startup lên Shark Tank tay trắng ra về liệu có còn quá quan trọng?

Không xác định được USP, startup ngậm ngùi ra về tay trắng

Khái niệm USP (Unique Selling Point – lợi điểm bán hàng độc nhất) được đề cập 2 lần trong tập 8 chương trình Shark Tank Việt Nam mùa 6. 

Lần thứ nhất, Shark Bùi Quang Minh đặt câu hỏi cho startup bán bao cao su PlayAh! rằng cuối cùng thì USP quan trọng nhất của thương hiệu này là gì.

"USP của PlayAh! là đem lại sản phẩm chất lượng cao ở mức giá hợp lý và thấu hiểu người tiêu dùng Việt Nam", Co-founder Phan Thị Khánh Ly cho biết.

Nhà sáng lập còn lại của PlayAh! là Cù Đức Huy giải thích thêm rằng trong giai đoạn đầu, rất khó để thuyết phục các nhà đầu tư về USP. Mọi người sẽ rất khó tin cho đến khi có thể nhìn thấy tiềm năng ở ngành này.

"Tôi hiểu việc xác định được USP ở giai đoạn sớm là điều khó khăn, nhưng bạn phải đưa ra lựa chọn", Shark Minh tiếp tục hỏi về USP.

Đức Huy chỉ ra rằng thị trường mà họ tham gia là một "đại dương xanh", bởi những thương hiệu hàng đầu đang bán với giá cực kỳ cao. Các nhãn hàng trong nước vì thế thường đưa ra thông điệp so sánh rằng: "Họ đang bán giá rất cao, còn chúng tôi có giá cả phải chăng", nhưng chỉ dừng lại ở đó.

"Câu tiếp theo các nhà đầu tư sẽ hỏi chúng tôi là số tiền bạn bỏ ra cho marketing là bao nhiêu, bởi các thương hiệu hàng đầu có lợi nhuận còn bạn thì không. Nhưng chúng tôi có!", Đức Huy khẳng định. "Đó là USP của chúng tôi. Chúng tôi vẫn đủ lợi nhuận để quảng bá cho người tiêu dùng về thương hiệu, xây dựng thị trường và vẫn có thể sinh lời".

Cuối cùng, PlayAh! bắt tay Shark Erik Jonsson với thỏa thuận đầu tư 3,5 tỷ đồng cho 25% cổ phần.

Tới thương vụ của startup nội thất Mant, Shark Minh một lần nữa nhắc đến khái niệm USP. Lần này, Chủ tịch Beta Group thẳng thắn đánh giá startup chưa hiểu rõ về USP để tiếp cận thị trường, thể hiện từ ngay phần trình diễn giới thiệu sản phẩm đầu tiên.

"Các bạn cứ thử hình dung đi. Nếu màn múa đó đặt một bộ sofa khác của một thương hiệu nội thất bất kỳ vào đấy thì cũng chẳng sao. Trong khi màn đầu tiên đáng ra các bạn phải 'communicate' - trao đổi được những điểm hấp dẫn đặc trưng, ngon lành nhất, hay như Shark Bình nói là phải có 'mùi tiền', từ mô hình kinh doanh của riêng mình", Shark Minh nhìn nhận. Cả 5 "cá mập" đều từ chối đầu tư vào Mant.

USP liệu có còn quá quan trọng?

USP là thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh, được coi là đóng vai trò chủ chốt đối với thành công của doanh nghiệp. Khái niệm này được hiểu là những điểm độc nhất giúp thương hiệu trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, USP giúp trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng chọn thương hiệu của doanh nghiệp này, thay vì các doanh nghiệp khác.

Trong marketing, truyền đạt USP một cách rõ ràng, dễ hiểu được coi là cách thức tốt nhất để thu hút khách hàng tìm đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Như Shark Nguyễn Hòa Bình có gợi ý cho PlayAh! rằng để quảng bá về sự an toàn của sản phẩm thì startup này phải đi đúng trọng tâm.

"Sản phẩm của các em được sản xuất ở nhà máy này, gia công qua bên nọ, cũng là sản phẩm "me too" giống như các ông lớn. Họ sản xuất ở nhà máy đấy, các em cũng thế, nhưng họ bán gấp 10, các em chỉ bán gấp 5 thôi. Tức là sản phẩm của các em an toàn y hệt. Cách quảng bá của mình đơn giản thôi", Shark Bình khuyên startup.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cách thức thị trường vận hành thay đổi ngày càng nhiều với tốc độ nhanh chóng, sức hút của USP – thứ được cho là điểm mạnh giúp gây ấn tượng ngay lập tức – có thể bị giảm.

Thêm vào đó, một thuật ngữ khác là UVP (Unique Value Proposition – giá trị độc nhất) được đề cập ngày càng nhiều. Khác với USP, khái niệm này mang tính phổ quát hơn, hướng đến giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của khách hàng và đóng vai trò như lời cam kết hoàn thành, thay vì dùng để chỉ ra lý do và động lực mua hàng như USP.

Ngoài ra, USP thiên về bán hàng và mang tính tức thời hơn, còn UVP tập trung vào tác động lâu dài và đề ra một tầm nhìn dài hạn. Như vậy, UVP là công cụ có thể giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Trong một tập podcast thuộc series Chapter 0 của Rising Vietnam, anh Nguyễn Quang Thái, Co-founder & CEO của Curnon – startup bán đồng hồ từng xuất hiện trên Shark Tank Việt Nam mùa 2, bày tỏ quan điểm rằng USP giờ đây không còn quá quan trọng, bởi giới trẻ có cách mua hàng khác so với những thế hệ trước.

"Đương nhiên trong những lĩnh vực như công nghệ hoặc ngành có tính đổi mới cao, USP là điều thiết yếu, không thể không có. Nhưng với vài ngành hàng mang tính thẩm mỹ, thực ra điểm USP đã bị phai nhòa và được thay thế bởi một khái niệm là văn hóa của thương hiệu", CEO Curnon nhìn nhận.

Anh chỉ ra rằng một thương hiệu thành công không nhất thiết phải có sản phẩm mang USP, bằng chứng là rất nhiều thương hiệu nổi bật mà sản phẩm y hệt thị trường, chỉ khác logo.

"Vậy phải đặt câu hỏi công thức thành công nằm ở đâu. Vẫn là sản phẩm, nhưng không phải là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Vấn đề là chúng ta đang hướng tới đối tượng khách hàng nào", anh cho hay.

Minh Anh