Vì sao doanh nghiệp F&B dù lâu năm vẫn phải tuyên bố đóng cửa?

1. Khi “hào quang cũ” trở thành gánh nặng

Nhiều thương hiệu F&B từng một thời nổi danh nhờ công thức riêng, vị trí đắc địa hay phong cách phục vụ quen thuộc. Thế nhưng chính “chiếc áo hào quang” ấy lại khiến họ chủ quan, chậm đổi mới. Khi thế hệ khách hàng trẻ chuộng không gian trải nghiệm, đồ uống sáng tạo và dịch vụ cá nhân hóa, những quán giữ lối cũ dần bị xem là lỗi thời.

Không ít chuỗi nhà hàng từng đứng đầu thị trường nhưng thất bại vì không bắt kịp xu hướng “xanh”, “sạch”, “healthy”. Trong khi đó, thương hiệu trẻ chỉ cần một cú hích truyền thông hoặc một món “độc lạ” là đủ tạo làn sóng mới. Cái cũ, nếu không làm mới, sớm muộn cũng bị thay thế.

Công nghệ đang định hình lại toàn bộ ngành F&B. Việc đặt bàn, thanh toán, tích điểm hay phản hồi đều được số hóa, giúp tối ưu vận hành và giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lâu năm vẫn duy trì mô hình truyền thống, quản lý thủ công, phụ thuộc hoàn toàn vào lượng khách quen. Khi người tiêu dùng chuyển sang kênh online hoặc dịch vụ giao tận nơi, họ gần như “biến mất” khỏi bản đồ cạnh tranh.

Thị trường F&B ngày nay không còn là cuộc đua về món ngon, mà là về tốc độ thích nghi. Ai không kịp “chuyển mình” sẽ sớm bị đào thải.

2. “Bão chi phí” – cơn sóng ngầm quật ngã những người trụ lâu

Giá nguyên liệu, điện nước, thuê mặt bằng, vận hành… đều tăng mạnh sau dịch. Trong khi đó, người tiêu dùng lại thắt chặt chi tiêu, khiến doanh thu không tăng kịp. Biên lợi nhuận của ngành vốn đã mỏng, nay lại càng teo tóp. Nhiều thương hiệu dù có lượng khách ổn định vẫn không gánh nổi chi phí cố định, buộc phải thu hẹp hoặc đóng cửa.

Đặc biệt tại các đô thị lớn, giá thuê mặt bằng ở khu trung tâm đã trở thành “đòn chí mạng” với nhiều chuỗi F&B. Khi lượng khách giảm, chi phí vẫn neo cao, mô hình kinh doanh lập tức mất cân bằng.

Không chỉ đối mặt với chi phí tăng, doanh nghiệp F&B lâu năm còn phải “đốt tiền” giữ thương hiệu trước sự trỗi dậy của những tên tuổi mới. Các quán cà phê, nhà hàng trẻ liên tục tung ưu đãi, đổi menu, chạy truyền thông rầm rộ. Trong khi đó, thương hiệu kỳ cựu thường ngần ngại thay đổi định vị hoặc chi tiêu mạnh tay, dẫn đến hình ảnh cũ kỹ trong mắt khách hàng.

Thị trường F&B giống như một “đấu trường mở” — nơi người đến sau có thể vượt lên nhờ sáng tạo, còn người đi trước dễ sa vào quán tính và mất nhiệt huyết đổi mới.

3. Quản trị yếu và mô hình cồng kềnh

Một số thương hiệu phát triển nhanh, mở rộng hàng chục chi nhánh nhưng lại thiếu nền tảng quản trị. Khi quy mô tăng, chi phí vận hành, đào tạo nhân sự, kiểm soát chất lượng cũng phình to. Chỉ cần một mắt xích yếu — từ quản lý cửa hàng đến khâu kế toán — có thể khiến cả hệ thống lao dốc.

Không ít doanh nghiệp F&B tại Việt Nam từng phát triển ồ ạt, sau đó phải thu hẹp quy mô vì không kiểm soát nổi đồng bộ dịch vụ. Thực tế cho thấy, mở rộng dễ, duy trì mới khó.

Nhiều chuỗi lâu năm vẫn vận hành theo mô hình gia đình, thiếu sự chuyên nghiệp trong quản trị tài chính. Dòng tiền chủ yếu xoay vòng nội bộ, thiếu dự phòng rủi ro. Khi thị trường biến động hoặc khủng hoảng kinh tế xảy ra, họ không đủ “sức chịu đựng” để duy trì.

Một số thương hiệu khác lại đầu tư dàn trải, không có chiến lược dài hạn. Thay vì tái đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm hay trải nghiệm khách hàng, họ dồn ngân sách cho mở rộng và quảng cáo – dẫn đến mất cân đối tài chính.

4. Khách hàng thay đổi – thương hiệu không kịp thích ứng

Gen Z và Millennials chiếm phần lớn lượng khách hàng F&B hiện nay. Họ không chỉ quan tâm đến món ăn ngon mà còn chú trọng không gian, câu chuyện thương hiệu, giá trị cảm xúc và yếu tố bền vững. Nếu doanh nghiệp không “nói cùng ngôn ngữ” với họ, sẽ bị lãng quên trong một thế giới đầy lựa chọn.

Khách hàng trẻ ngày nay sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho trải nghiệm khác biệt, nhưng cũng sẵn sàng rời đi nếu cảm thấy nhàm chán. Một thương hiệu chỉ sống bằng “thói quen” của thế hệ cũ chắc chắn khó giữ chân lớp khách hàng mới.

F&B từng là “mỏ vàng” thu hút nhà đầu tư, khiến số lượng thương hiệu tăng nhanh trong vài năm qua. Nhưng khi cung vượt cầu, “miếng bánh” thị trường bị chia nhỏ, biên lợi nhuận ngày càng mỏng. Thương hiệu lâu năm nếu không tạo được giá trị khác biệt sẽ bị cuốn vào cuộc đua giảm giá, khuyến mãi – vốn chỉ làm hao mòn lợi nhuận chứ không giữ được khách hàng.

Sự sụp đổ của nhiều doanh nghiệp F&B lâu năm không đơn thuần vì một nguyên nhân. Đó là hệ quả của sự chủ quan, chậm thích ứng, thiếu quản trị và áp lực kinh tế. Trong một ngành “ăn theo cảm xúc” và thay đổi từng ngày, không ai được phép ngủ quên trên chiến thắng.

Kỳ Thư