Vì sao nhiều quán cà phê decor đẹp, góc chụp “triệu view” vẫn sớm đóng cửa?

Thời gian gần đây, ở các thành phố lớn, không khó để bắt gặp những quán cà phê được đầu tư công phu về không gian: góc chụp "triệu view", thiết kế tinh tế, ánh sáng chuẩn ảnh, nội thất chỉn chu đến từng chi tiết. Nhiều quán vừa khai trương đã thu hút hàng dài người đến check-in, hình ảnh lan khắp mạng xã hội. Nhưng chỉ sau vài tháng, biển hiệu ấy lại lặng lẽ bị gỡ xuống. Câu hỏi đặt ra là: vì sao những quán "đẹp" đến vậy vẫn không thể trụ vững?

Thực tế cho thấy "đẹp" không đồng nghĩa với "bền". Trong ngành F&B, yếu tố hình ảnh chỉ giúp quán thu hút lượt khách đầu tiên. Để họ quay lại, điều quan trọng nằm ở chất lượng đồ uống, dịch vụ và cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Một quán cà phê chỉ chú trọng thiết kế mà phục vụ thiếu chuyên nghiệp, đồ uống trung bình, giá thành cao hơn giá trị cảm nhận thì sớm muộn cũng đánh mất khách. Theo nhiều nghiên cứu quốc tế về hành vi tiêu dùng, khách hàng có thể bị ấn tượng bởi vẻ ngoài, nhưng yếu tố quyết định để họ quay lại vẫn là trải nghiệm.

Sự bùng nổ của mạng xã hội khiến các quán cà phê dễ dàng nổi tiếng chỉ sau một clip ngắn. Song "viral" không đồng nghĩa với "tồn tại". Sự chú ý của người dùng mạng thường ngắn hạn – hôm nay rầm rộ, ngày mai có thể bị lãng quên. Khi khách hàng đến chỉ để chụp ảnh, không để thưởng thức cà phê, quán sẽ nhanh chóng rơi vào tình trạng hụt hơi sau khi "trend" qua đi. Trong kinh doanh F&B, khách "đến thử" mang lại doanh thu nhất thời, nhưng chỉ khách "đến để uống" mới giúp quán duy trì lâu dài.

Ở nhiều mô hình kinh doanh quốc tế, vòng đời của một quán cà phê thường chia làm ba giai đoạn: thu hút – duy trì – ổn định. Tuy nhiên, không ít chủ quán trong nước chỉ đầu tư mạnh vào giai đoạn đầu, dồn chi phí cho thiết kế và quảng bá, mà quên rằng vận hành, đào tạo nhân viên, phát triển thực đơn, và duy trì chất lượng mới là yếu tố quyết định. Một quán đầu tư hàng trăm triệu cho không gian nhưng không có kế hoạch quản trị tài chính hoặc chiến lược giữ chân khách sẽ sớm rơi vào khủng hoảng dòng tiền, đặc biệt khi chi phí thuê mặt bằng, nhân sự và nguyên vật liệu liên tục tăng.

Một nguyên nhân khác là tâm lý "ảo tưởng thẩm mỹ". Nhiều người tin rằng chỉ cần không gian độc lạ là đủ để khách hàng yêu thích. Nhưng thẩm mỹ luôn biến đổi. Năm nay chuộng phong cách Hàn, năm sau lại ưa tối giản hay hoài cổ. Khi gu thị giác thay đổi, những quán chỉ bán "vẻ đẹp" sẽ bị bỏ lại. Trong khi đó, ở nhiều quốc gia, các thương hiệu cà phê bền vững thường tập trung vào việc tạo thói quen tiêu dùng, xây dựng cảm giác quen thuộc và tin cậy, thay vì chỉ dựa vào sự khác biệt của không gian.

Thị trường cà phê hiện nay cũng chứng kiến mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Chỉ cần vài con phố đã có hàng chục quán, khiến khách hàng có vô vàn lựa chọn. Điều đó khiến sự trung thành trở nên hiếm hoi. Nếu chất lượng không ổn định hoặc không có bản sắc riêng, quán rất dễ bị thay thế. Trong khi nhiều thương hiệu chạy theo góc chụp đẹp, những quán chú trọng trải nghiệm ổn định, giá hợp lý và quy trình chuyên nghiệp lại có khả năng tồn tại lâu hơn.

Ngoài ra, hành vi tiêu dùng sau đại dịch cũng thay đổi. Người trẻ chi tiêu có chọn lọc hơn, họ muốn tìm không gian phù hợp để làm việc, học nhóm hoặc gặp gỡ bạn bè, chứ không chỉ để chụp ảnh. Theo khảo sát của Euromonitor, phần lớn khách hàng thế hệ trẻ sẵn sàng chi thêm nếu quán mang lại cảm xúc tích cực – từ âm nhạc, ánh sáng, đến thái độ phục vụ. Một không gian đẹp nhưng vô hồn không còn đủ sức giữ chân họ.

Thực tế cho thấy, "đẹp" chỉ là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ. Trong kinh doanh F&B, yếu tố sống còn nằm ở khả năng tạo giá trị thật và duy trì cảm xúc với khách hàng. Cái đẹp có thể thu hút ánh nhìn, nhưng chất lượng và trải nghiệm mới khiến người ta quay lại.

Bởi vậy, giữa vô số quán cà phê mọc lên mỗi ngày, chỉ những thương hiệu hiểu rằng "viral" không phải mục tiêu, "bền" mới là thành công – mới có thể trụ vững trong thị trường đầy biến động này.

Kỳ Thư