Starbucks vừa đưa ra quyết định chưa từng có trong lịch sử, tự mình phá bỏ ‘luật ngầm’ tồn tại suốt nhiều thập kỷ

Caramel Frappuccino của Starbucks vốn được niêm yết với giá khoảng 5,65 USD. Hiện tại, nhiều khách hàng chỉ cần bỏ một nửa đã có thể mua được cốc cà phê thơm ngon này.

Sau nhiều thập kỷ nói ‘không’ với các ưu đãi đặc biệt, Starbucks đang triển khai nhiều chương trình ưu đãi giảm giá. Họ muốn thu hút khách hàng cũ quay trở lại nên quyết định đặt cược vào các đặc quyền siêu lớn cho nhóm thành viên trung thành.

Theo WSJ, Starbucks đã thực hiện một số chương trình khuyến mãi trong khoảng nửa tháng 5. Nhiều món cà phê và đồ ăn sáng chỉ có giá khởi điểm là 5 USD, lần đầu tiên sau một thập kỷ.

“Giảm giá 50% cho đồ uống. Mọi thứ đã sẵn sàng”, Starbucks cho biết trong một email gửi tới khách hàng. “Hãy tiếp tục kiểm tra ứng dụng trong suốt mùa hè để biết thêm nhiều ưu đãi”.

Starbucks, có trụ sở tại Seattle, từ lâu đã tự định vị mình là thương hiệu cao cấp. Một ly cà phê đá thêm sirô có thể được bán với giá khoảng 10 USD và vì thế, trở thành món đồ uống đầy khát vọng dành cho các thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng và bà mẹ bỉm sữa.

Tuy nhiên, lạm phát những năm gần đây khiến nhiều người Mỹ thắt chặt hầu bao. Họ đã xem xét lại thói quen uống Starbucks của mình.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Technomic, giá trung bình cho một ly cà phê pha vào đầu năm nay là 3,65 USD, cao hơn 49% so với mức năm 2020. Talib Morgan, một nhà tư vấn 50 tuổi đến từ Scotch Plains, N.J., cho biết ông đã giảm số lần ghé thăm Starbucks xuống còn vài tuần 1 lần vì giá cao và dịch vụ chậm.

“Tôi từng suốt ngày ghé Starbucks nhưng giờ thì không. Tôi cũng không thực sự nhớ nó khi quyết định chấm dứt thói quen này”, một khách quen của Starbucks nói với CBS và cho biết mình đang chuyển hướng sang những quán cà phê nhỏ lân cận.

Đại diện Starbucks cho biết thương hiệu đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi để đảm bảo nhóm người dùng đang phải đối mặt với vấn đề chi tiêu có thể tiếp tục ghé thăm cửa hàng. Mức giá đặt ra vẫn đủ để Starbucks đảm bảo tăng lương, đào tạo nhân viên và cải thiện phục vụ.

Starbucks cho biết lưu lượng truy cập tại Mỹ của chuỗi đã giảm 7% trong quý I, mức giảm hàng quý lớn nhất kể từ ít nhất năm 2010. Cổ phiếu công ty đã giảm khoảng 20% trong 12 tháng.

Theo giám đốc điều hành Laxman Narasimhan, người Mỹ với những gánh nặng tài chính đang chi tiêu ít hơn cho các dịch vụ nhanh, bao gồm cà phê Starbucks. “Chúng tôi cảm nhận được tác động của việc người tiêu dùng ngày càng thận trọng. Họ cân nhắc nên đổ tiền vào đâu, như thế nào, nhất là với các gói kích cầu chi tiêu”, ông nói.

Neal Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData, bổ sung: “Starbucks là một trong những xa xỉ phẩm để nuông chiều bản thân. Mọi người có thể dễ dàng từ bỏ nó khi cảm nhận sức ép tài chính”.

Xu hướng này buộc các công ty lớn như Starbucks tìm cách xoay chuyển tình thế, bao gồm cập nhật ứng dụng đặt hàng và thanh toán di động, tăng tốc dịch vụ cũng như điều chỉnh menu.

Theo một cuộc khảo sát của Technomic, gần ⅓ người dùng ứng dụng Starbucks phàn nàn rằng đơn hàng của họ mất từ 5 đến 15 phút mới đến nơi. Ruggeri, giám đốc tài chính của Starbucks, cho biết chuỗi đang tuyển dụng thêm nhân viên pha chế để có thể để đáp ứng nhu cầu tăng cao nhờ khuyến mại.

Giám đốc điều hành Laxman Narasimhan cam kết sẽ cải thiện hiệu quả hoạt động của Starbucks bằng các loại đồ uống và ưu đãi mới. Giám đốc tài chính Rachel Ruggeri thì khẳng định những khách hàng trung thành nhất của hãng đều hài lòng với giá trị họ nhận được.

Trước đó, Howard Schultz, cựu giám đốc Starbucks, đã thúc giục ban lãnh đạo hiện tại tái tập trung đầu tư vào các cửa hàng cũng như trải nghiệm khách hàng. Ông cũng cho biết chuỗi cần cẩn trọng với các chương trình khuyến mãi bởi chúng có thể làm xói mòn thương hiệu.

“Các cửa hàng cần tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng. Lời giải cho bài toán khôi phục vị thế không nằm ở dữ liệu mà nằm ở các cửa hàng. Tôi đề xuất Starbucks cải tiến ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động để nâng cao trải nghiệm khách”.

Bên cạnh lý do tiết kiệm chi phí, thay đổi sở thích..., lãnh đạo Starbucks thừa nhận xung đột của hãng với nhân viên là một trong những lý do khiến khách hàng không còn muốn ủng hộ thương hiệu này. Theo quan sát thời gian qua của Nebel, một quán cà phê Starbucks ở Old Town, Chicago từng nhộn nhịp đã trở nên vắng vẻ với bầu không khí tẻ nhạt.

Trước đó, vào ngày 16/11/2023, khoảng 3.000 nhân viên của hơn 150 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đã đình công nhằm yêu cầu cải thiện môi trường làm việc và tiền lương. Tổ chức nghiệp đoàn của Starbucks Workers United đã chọn Ngày Ly đỏ (Red Cup Day) để kêu gọi đình công vì đây thường là một trong những ngày bận rộn nhất năm.

“Không có gì đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng không thường xuyên hoặc ít yêu thích Starbucks quyết định tạm biệt thương hiệu nếu khó chịu với các chính sách lao động dành cho nhân viên”, Sean Dunlop, nhà phân tích tại MorningStar, nhận định.

Vũ Anh