Từ giá rẻ đến chính hãng: Thương mại điện tử Việt Nam thay đổi trọng tâm cạnh tranh

Bước vào quý IV/2025, mùa mua sắm sôi động nhất trong năm, các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) đang khởi động những chiến dịch lớn, mở đầu bằng sự kiện sale ngày đôi 9/9. Trong bối cảnh người tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi hành vi mua sắm, cạnh tranh trên thị trường không chỉ tập trung vào giá mà còn dựa vào độ tin cậy của sản phẩm và sự thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm.

Thay đổi trong hành vi mua sắm

Thị trường TMĐT Việt Nam đang ghi nhận sự chuyển dịch trong hành vi mua sắm, khi yếu tố giá cả không còn là ưu tiên duy nhất. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm.

Khảo sát của NielsenIQ cho thấy 36% người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến để tiết kiệm chi phí và 68% thường xuyên so sánh giá. Tuy nhiên, có tới 84% bày tỏ lo ngại về việc sản phẩm nhận được không đúng như quảng cáo. Điều này phản ánh nhu cầu về tính minh bạch và sự tin cậy từ phía nhà bán hàng và sàn TMĐT.

Tuy nhiên khuyến mại vẫn đóng vai trò quan trọng, với các chương trình siêu sale định kỳ giúp thúc đẩy doanh số và lưu lượng truy cập. Song song đó, các sàn ứng dụng công nghệ, trong đó có trí tuệ nhân tạo (AI), để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, phân tích dữ liệu bán hàng và hỗ trợ xử lý khách hàng. Nghiên cứu của McKinsey (2023) cho thấy doanh nghiệp ứng dụng AI trong bán hàng có thể tăng doanh thu 15% và giảm chi phí vận hành 20%.

Theo báo cáo của Lazada, trong 6 tháng đầu năm 2025, doanh số của các nhà bán hàng tham gia đầy đủ bốn chiến dịch Mega Sale tăng hơn 600%, trong khi lượng tìm kiếm trên sàn cũng ghi nhận mức tăng 40% so với ngày thường. Cùng với đó, Lazada đã đầu tư 100 triệu USD cho chương trình tiếp thị liên kết, cung cấp danh sách sản phẩm hoa hồng cao để hỗ trợ đối tác tạo đơn hàng.

Từ hàng không kiểm duyệt sang gian hàng chính hãng 

Trong giai đoạn đầu phát triển, phần lớn sản phẩm trên sàn TMĐT đến từ các nhà bán lẻ nhỏ lẻ, thiếu kiểm duyệt chặt chẽ về nguồn gốc. Thực tế này khiến tình trạng hàng giả, hàng nhái và sản phẩm không đúng mô tả trở thành vấn đề nhức nhối.

Để khắc phục, các sàn đã xây dựng mô hình gian hàng chính hãng, yêu cầu thương hiệu cung cấp giấy tờ chứng minh nguồn gốc, kèm chính sách đổi trả và hoàn tiền khi phát hiện hàng giả. Tại LazMall của Lazada, thương hiệu tham gia phải trải qua quy trình kiểm duyệt hồ sơ với gần 15 loại giấy tờ để xác minh nguồn gốc và chất lượng sản phẩm. Sàn TMĐT này áp dụng các chính sách như đổi trả trong 30 ngày và hoàn tiền nếu phát hiện hàng giả. 

Dữ liệu nửa đầu năm 2025 từ Lazada cho thấy giá trị đơn hàng trung bình và tỉ lệ chuyển đổi tại các gian hàng chính hãng cao gấp đôi so với toàn sàn. Đây cũng là hướng cạnh tranh mới khi người tiêu dùng ưu tiên sự tin cậy hơn là chỉ nhìn vào giá.

Bên cạnh nỗ lực từ phía doanh nghiệp, cơ quan quản lý cũng đang đẩy mạnh các biện pháp kiểm soát. Theo Bộ Công Thương, trong nửa đầu năm 2025, hơn 33.000 sản phẩm vi phạm và 11.000 gian hàng có dấu hiệu hàng giả, hàng nhái đã bị gỡ bỏ. Dự thảo Luật Thương mại điện tử cũng bổ sung yêu cầu định danh người bán và ràng buộc trách nhiệm pháp lý đối với các sàn TMĐT trong việc xử lý hàng vi phạm.

Thúy Hạnh