Những kiosk bán cà phê vỉa hè của ông Đặng Lê Nguyên Vũ vừa xuất hiện, 'lá bài ẩn' nào phía sau chiến lược mới từ Trung Nguyên Legend?

Những kiosk cà phê 'nhỏ nhưng có võ'

Trong bài viết "Trung Nguyên Legend của ông Đặng Lê Nguyên Vũ 'tham gia' cuộc chơi mới: Đưa cà phê xuống vỉa hè", phóng viên ghi nhận thực tế việc một trong những doanh nghiệp cà phê hàng đầu trong nước bắt đầu mở rộng hướng tiếp cận khách hàng với dạng kiosk.

Thay vì tập trung vào điểm bán cho phân khúc cao và trung cấp, Trung Nguyên Legend đang 'bình dân hoá' ly cà phê của mình với mức giá bán tại các kiosk là từ 25.000-33.000 đồng/ly tuỳ loại. Theo một nhân viên tại điểm bán, tới cuối tháng 8 này, sẽ có khoảng 10 kiosk như vậy trên đường phố.

Tuy nhiên, ở góc nhìn chuyên gia, ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School cho rằng: Không nên nhìn động thái trên đơn giản là việc Trung Nguyên Legend "đưa cà phê xuống vỉa hè" hay tham gia vào phân khúc giá thấp hơn.

Điều đáng lưu tâm hơn là doanh nghiệp đang bổ sung một định dạng điểm bán mới, nhằm tiếp cận những nhu cầu tiêu dùng mà mô hình cửa hàng truyền thống khó khai thác hiệu quả.

Lấy ví dụ, một khách hàng có thể buổi sáng mua nhanh một ly cà phê trên đường đi làm, nhưng cuối tuần vẫn lựa chọn ngồi tại một cửa hàng Trung Nguyên Legend và có mức chi tiêu cao hơn nhiều. Đây không phải hai nhóm khách hàng hoàn toàn khác nhau mà là những hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau của cùng một khách hàng.

Vì vậy, kiosk giúp thương hiệu mở rộng điểm chạm mà không nhất thiết phải liên tục đầu tư thêm những cửa hàng diện tích lớn.

Bên cạnh đó, ông Thanh cho rằng có một ý nghĩa khác thậm chí còn đáng chú ý hơn, đó là tính lưu động của kiosk dạng xe. Nếu được thiết kế để có thể di chuyển tương đối linh hoạt, kiosk thực chất có thể hoạt động như một dạng pop-up store với ít nhất hai chức năng rất quan trọng.

Chức năng thứ nhất là bán hàng tại những địa điểm có lưu lượng người lớn trong một khoảng thời gian nhất định, chẳng hạn sự kiện, lễ hội, hội chợ, khu vui chơi, các hoạt động cộng đồng hoặc những khu vực tập trung đông người theo từng khung giờ. Thay vì phải xây dựng một cửa hàng cố định, thương hiệu có thể đưa điểm bán tới nơi nhu cầu đang xuất hiện.

Chức năng thứ hai còn có giá trị chiến lược hơn, là thử nghiệm một địa bàn kinh doanh mới trước khi quyết định mở cửa hàng cố định. Tức là doanh nghiệp có thể đưa kiosk tới một khu vực trong một khoảng thời gian, sau đó đo lường thực tế số lượng khách, khung giờ mua hàng, sản phẩm được lựa chọn nhiều, mức chi tiêu bình quân, tỷ lệ khách quay lại và phản ứng của thị trường đối với thương hiệu.

Như vậy, thay vì chỉ dự báo nhu cầu bằng khảo sát hoặc quan sát lưu lượng người qua lại, doanh nghiệp có thể bán hàng thật để kiểm chứng nhu cầu thật. Nếu khu vực đó cho kết quả tốt, kiosk còn có thể giúp thương hiệu tạo nhận biết, hình thành nhóm khách hàng ban đầu và tạo thói quen sử dụng sản phẩm trước khi một cửa hàng trải nghiệm tại chỗ chính thức được khai trương.

Trong phát triển chuỗi, theo vị chuyên gia, một trong những quyết định có rủi ro cao nhất là lựa chọn sai địa điểm. Kiosk lưu động có thể trở thành công cụ thử nghiệm thị trường với mức đầu tư thấp hơn rất nhiều so với việc mở ngay một cửa hàng hoàn chỉnh. Do đó, nếu Trung Nguyên Legend phát triển mô hình này một cách có hệ thống, kiosk không chỉ là một điểm bán nhỏ hơn mà có thể trở thành công cụ mở thị trường của cả hệ thống.

"Cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi cà phê thời gian tới sẽ không còn đơn thuần nằm ở việc thương hiệu nào có nhiều cửa hàng hơn, mà là thương hiệu nào xây dựng được nhiều định dạng điểm bán hơn và sử dụng đúng định dạng cho đúng nhu cầu, đúng địa điểm và đúng thời điểm", ông nói với phóng viên.

Trung Nguyên Legend đang phân tầng kinh doanh

Trước đó, từ cuối năm 2024, Highlands Coffee cũng đã mở các quầy cabin bán cà phê ở cây xăng tại một số tỉnh/thành nhằm phục vụ khách mua mang đi.

Từ trước tới nay, thông qua mạng lưới khoảng 1.000 cửa hàng của mình. Trung Nguyên Legend dường như đã định hình tập khách hàng ở phân khúc cao, bao gồm các mô hình Trung Nguyên Legend (phân khúc trung và cao cấp); Trung Nguyên E-Coffee (phân khúc bình dân) và flagship Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend.

Câu hỏi được đặt ra là động thái mở hàng loạt các kiosk với tên "Speed Coffee" có ý nghĩa gì với tập đoàn này, tăng doanh thu thuần tuý hay là hoạt động xây dựng thương hiệu có chủ đích?

Trả lời câu hỏi trên, ông Đỗ Duy Thanh cho rằng, không nên tách hai mục tiêu này thành hai hướng hoàn toàn khác nhau.

Bởi, một mô hình điểm bán tốt phải có khả năng đồng thời tạo doanh thu, mở rộng thị trường và tăng mức độ hiện diện của thương hiệu. Nếu kiosk chỉ tạo nhận biết nhưng bản thân điểm bán không có khả năng tiến tới hiệu quả kinh tế, mô hình sẽ rất khó phát triển ở quy mô lớn.

Nhìn vào cấu trúc sản phẩm hiện nay với cà phê, bánh mì và các gói kết hợp, ông nghiêng nhiều hơn về khả năng đây là một thử nghiệm kinh doanh thực sự, chứ không đơn thuần là một hoạt động truyền thông.

Việc bán cả cà phê và bánh mì cho thấy Trung Nguyên Legend không chỉ cạnh tranh trong nhu cầu uống cà phê mà còn có thể tham gia vào nhu cầu về một bữa sáng nhanh. Khi đó, kiosk có khả năng nâng mức chi tiêu trên mỗi giao dịch và mở rộng thời điểm tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, việc xuất hiện một mức giá dễ tiếp cận hơn không có nghĩa Trung Nguyên Legend đang hạ thấp định vị của thương hiệu.

Trước đó, theo ghi nhận của phóng viên, menu đồ uống tại kiosk "Speed Coffee" trên gồm có cà phê đen đá (25.000 đồng); cà phê sữa đá (28.000 đồng); bánh mì gà nướng (30.000 đồng) và bánh mì thịt (35.000 đồng). Bên cạnh đó, điểm bán cung cấp các combo (cà phê+bánh mì) tùy loại với giá từ 50.000-55.000 đồng. Kiosk cũng bán cà phê chai 100ml mang đi với các mức giá từ 30.000-33.000 đồng.

"Doanh nghiệp đang phân tầng mô hình kinh doanh", ông Thanh nói khi nhìn vào thông tin menu tại mô hình mới của Trung Nguyên Legend.

Theo báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025 do iPos.vn công bố hồi tháng 4, dải giá 35.000-50.000 đồng được coi như vùng giá lõi của thị trường đồ uống, đồng thời cũng là chiến trường cạnh tranh khốc liệt nhất. Đây cũng là khu vực giá mà các kiosk bán hàng mới của Trung Nguyên Legend đang niêm yết tiệm cận. 

Ở dải giá này, cả nhóm thỉnh thoảng lẫn thường xuyên đều tập trung mạnh nhất ở ngưỡng này, lần lượt đạt 35% và 38,25%. Đây là tệp khách hàng quan trọng nhất của ngành đồ uống, khi có tần suất để tạo doanh thu đều, và đủ chi để giữ biên lợi nhuận.

Tuy nhiên, ông Đỗ Duy Thanh chỉ một điểm rất đáng quan tâm là kiosk còn có thể đứng ở đầu chu trình phát triển thị trường. Doanh nghiệp có thể đưa kiosk vào khu vực mới, bán thử trong vài tháng, tạo nhận biết thương hiệu, hình thành lượng khách hàng ban đầu, thu thập dữ liệu thị trường và sau đó mới quyết định có mở cửa hàng trải nghiệm tại chỗ hay không.

Nếu thực hiện theo hướng này thì kiosk không chỉ tạo doanh thu trực tiếp mà còn giúp giảm rủi ro cho khoản đầu tư tiếp theo. Đây mới là giá trị lớn nhất.

Như vậy, thay vì cách làm truyền thống là tìm mặt bằng, ký hợp đồng dài hạn, đầu tư thiết kế, xây dựng rồi mới bắt đầu kiểm chứng nhu cầu, doanh nghiệp có thể đảo ngược quy trình: kiểm chứng thị trường trước, đầu tư lớn sau.

Đương nhiên, muốn biết mô hình thực sự thành công hay không thì không thể chỉ nhìn vào số lượng kiosk được mở. Thay vào đó, doanh nghiệp cần theo dõi rất kỹ doanh thu từng điểm, số lượng giao dịch mỗi ngày, số ly bán theo từng khung giờ, mức chi tiêu bình quân, tỷ lệ khách quay lại, chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân sự, chi phí địa điểm và đặc biệt là thời gian thu hồi vốn của từng kiosk.

"Nếu những chỉ số này tốt và có thể lặp lại ở nhiều địa điểm khác nhau, khi đó kiosk có thể trở thành một kênh kinh doanh và một công cụ phát triển thị trường thực sự của Trung Nguyên Legend", Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School nhận định.

Trần Chung